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G. Figares (Adtriple): "el mobile va a cambiar los planes de marketing de las compañías"

Gonzalo Figares, director general de Adtriple, ha charlado con MarketingDirecto.com sobre el panorama actual del marketing y la publicidad móvil en España.

1. ¿Qué potencial cree que tiene el marketing móvil en España?
España, detrás de Reino Unido, es el segundo país donde más ha crecido el acceso a internet desde dispositivos smartphones. La universalización de las tarifas planas, la utilización de las aplicaciones para móviles y el incremento en su utilización han creado el entorno perfecto para el desarrollo publicitario en este tipo de dispositivos.

Además, la publicidad en móviles ofrece a los anunciantes grandes posibilidades en cuanto a interactividad con las marcas y estamos siendo testigos de nuevos formatos específicos para el móvil, como el “Sponsor Icon” que incrementa hasta un 90% la efectividad de una campaña en combinación con otros formatos estándar.

2. Aún seguimos esperando el “boom” del marketing móvil en nuestro país, ¿cree que algún día llegará o como recientemente hemos escuchado, “el año del móvil es una falacia”?
La tendencia general entre las grandes marcas y los anunciantes en general es, desde luego, utilizar este nuevo canal por su alto impacto publicitario, las posibilidades de segmentación y la cercanía que generan entre las marcas y el consumidor final.

Este crecimiento puede verse afectado por un entorno económico adverso pero, sin duda todas las previsiones apuntan a un incremento sustancial de la inversión en campañas en dispositivos móviles.

Los últimos datos de EEUU reflejan una tendencia clara en este sentido y el crecimiento observado en España va a suponer una modificación en los hábitos de planificación dentro de los planes de marketing de las compañías.

3. ¿Cree que la publicidad online para el móvil podría llegar a sustituir a la publicidad online en ordenadores tradicionales?
La publicidad en móviles puede llegar a ser un gran complemento tanto para la publicidad online como para la televisión. La tecnología publicitaria empleada es complementaria con otros canales por sus posibilidades de segmentación y el grado de interactividad e inmediatez que ofrece, ganando también en la intención de compra con respecto a otros soportes.

Para los anunciantes y las marcas el marketing móvil les permite realizar acciones muy cercanas en punto de venta mediante geo-localización o la utilización de códigos QR o bien acciones basadas en la participación del usuario.

Lo que está claro es que el consumo del medio online cada vez es mayor desde dispositivos móviles ya sean tablets o smartphones. No habrá tanta distinción sobre en qué soporte se consume sino por el medio digital en sí.

4. ¿Qué tipo de campañas funcionan mejor en el móvil y cuándo?
Desde mi punto de vista, se debe distinguir entre tipos de anunciantes y tipos de formatos, la combinación correcta de ambas son las que producen las mayores tasas de efectividad y de “engagement” con los consumidores.

Los usuarios tienen pautas de consumo mucho más definidas que en el modelo web, el móvil es un dispositivo que acompaña al usuario en aquellos momentos en que por incapacidad o inviabilidad no puede utilizar un dispositivo más convencional como el ordenador, etc. Además son dispositivos que permiten una alta personalización, no hay dos iguales.

5. ¿Podría darnos un ejemplo de campaña eficaz en España?
Entre las últimas campañas que hemos realizado destacaría la de Blue Tonic de KAS con la agencia OMG, tanto por su originalidad y utilización de múltiples recursos creativos como por en el uso de formatos adecuados y soportes afines al target. Con ella se han obtenido unos resultados realmente impresionantes.

Con este tipo de campañas se demuestra que la efectividad de la publicidad en móvil también está muy ligada a aprovechar al máximo todos los factores que influyen en el éxito de cualquier campaña.

6. ¿Cree que los españoles ven con buenos ojos la publicidad en sus móviles?
La publicidad en móviles, como en cualquier otro soporte, tiene un valor añadido para el consumidor si le ofrece una buena experiencia y está segmentada al perfil apropiado. Según estudios recientes casi un 68% de los españoles están dispuestos a recibir publicidad en su tablets y móviles, siempre y cuando la publicidad este asociada a descuentos y promociones especiales.

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