Mobile

"La clave está en organizar clusters que nos permitan 'hablar en el idioma' de la persona que nos ve", A. Gutiérrez (Yaap)

ALVARO GUTIERREZEl marketing mobile se está convertiendo en imprescindible para la mayoría de las empresas, dado el alcance que tiene.

Álvaro Gutiérrez de Cabiedes es head of branding&marketing en Yaap, una plataforma online que ayuda a desarrollar negocios digitales. Desde AdQuota han hablado con él para conocer de primera mano la situación del sector.

¿Qué valora más Yaap de las acciones de marketing en mobile realizadas hasta ahora?

Para Yaap el canal mobile y todos sus diferentes soportes y opciones son imprescindibles para cumplir sus objetivos, no sólo de negocio sino también de comunicación y marca.

El marketing mobile nos permite trabajar un mix único: captación, seguimiento y fidelización. Este cocktail se trabaja:

1. Captando y analizando un tráfico que cada vez es más grande y significativo.

2. Desgranando todas las variables cualitativas y cuantitativas que nos aporta nuestro sistema de tracking.

3. Analizando el comportamiento de los usuarios in app y su vida dentro de nuestros servicios.

En definitiva todos peleamos por lo mismo. Queremos estar en la primera pantalla de un smartphone, convertirnos en la puerta de entrada y en la herramienta útil a través de la cual los usuarios solucionen sus problemas y gestionen su día a día.

Nuestra parcela está delimitada en dos ámbitos: las pequeñas deudas entre amigos y familiares (Yaap money), y el realizar compras siempre con descuento en comercios de proximidad (Yaap shopping).

¿Qué consideras como imprescindible que debe aportaros una agencia de medios?

Sin duda el conocimiento del público, costumbres y afinidades del público e inventario que comercializa. Hoy en día la clave está en organizar clusters que nos permitan “hablar en el idioma” de la persona que nos ve. Los CTRs y conversiones según objetivo (en muchos casos orientados a instalación, registro, compra…) vienen de la mano.

En nuestro caso, hay una particularidad importante. No vendemos ni un coche ni una tostadora. Con Yaap money abrimos categoría y con Yaap shopping estamos reinventando el modelo de descuentos y fidelización a pequeña escala. Creo que en ambos casos, estamos abriendo un nicho de mercado y eso tiene grandes ventajas pero también grandes inconvenientes, pero destacaría principalmente una con la que luchamos cada día. Aunque estés dirigiéndote al público que tu consideras más afín, hay una labor previa de evangelización y tienes que saber distinguir entre falta de resultados (porque te has podido equivocar en tu segmentación, momentum o mensaje), así como el tiempo de penetración/comprensión por parte de tus potenciales clientes de tu propuesta de valor.
Hay campañas que siembran y otras que recogen. Pero no puedes premiar unas y castigar otras, sino secuenciarlas y combinarlas en su justa medida.

Desde Yaap sabemos lo que queremos porque ya conocemos quién entiende y valora nuestras apps. Sexo, edad, zona geográfica, días y horas de uso… la información está clara, ahora lo que necesitamos es que otros nos aporten luz sobre dónde y en qué cantidad (el volumen es un "must" para justificar esfuerzos y dedicación) podemos conseguir llegar a ese target.

¿Qué cualidades debe tener la campaña perfecta en marketing mobile?

La campaña perfecta es aquella que se ajusta en tiempo, precio y volumen a las necesidades que tiene un cliente.
He trabajado años en agencias pero ahora que “llevo puesta” la camiseta de un cliente, con las urgencias de negocio que eso conlleva, te das cuenta que una campaña no deja de ser un hito más en tu camino hacia la cima. Se trata de consolidar una posición, y más como he dicho antes cuando tu producto o servicio no tiene un player dominante como es nuestro caso.
Yo necesito saber a priori cuánto me va a costar captar, a quién voy a conseguir, dónde lo voy a hacer y sobre todo en qué línea de tiempo nos movemos. Es una proyección compleja pero que se puede llegar a estimar.

Muchas veces el costumer journey no termina en la captación sino que ésta es sólo una etapa más de la venta. Ahora mismo en Yaap trabajamos de manera concisa en establecer esa línea entre CAC (Coste de Adquisición del Cliente) y el LTV (Life Time Value) que nos permita juzgar soportes y canales end to end.
Poner el foco en el coste de un registro por ejemplo es algo que puede resultar desastroso. La fidelidad y consistencia de un cliente, aunque en un primer momento sea más “caro” de conseguir, es el objetivo sin duda principal de cualquier plan de marketing, por supuesto también mobile.

¿Qué tendencias ves en otros mercados que podrían llegar a nuestro país?

Por suerte o por desgracia creo que dentro de este mundo globalizado o polarizado, las tendencias internacionales no dejan de ser prólogos para nosotros. Casi siempre vienen del otro lado del charco y aquí las adoptamos y replicamos en pocas semanas o meses.

De todo lo que estamos trabajando actualmente hay 2 elementos que me llaman poderosamente la atención y que tengo muchas ganas de consolidar:

1. Tracking, impacto y reimpacto cross-device: Conseguir etiquetar usuarios e impactarles con un mismo discurso con independencia desde el dispositivo, lugar y hora en el que se conecten.

2. Leads rating: Evaluar a priori tanto la calidad del nuevo tráfico (con pequeñas muestras de datos de navegación) como la capacidad de conversión según diferentes objetivos de los leads nuevos y los ya captados.

Como he dicho anteriormente, no soy amigo de pensar que la solución la tienen los avances tecnológicos (que sin duda ayudan) sino de conocer muy bien tu producto/servicio, muy bien tus clientes y sus momentos de necesidad (esos en los que tú como marca entras en la esfera de lo útil y relevante). Y entonces aplicar todas las posibilidades con las que cuentas para hacerlo de manera efectiva y sobre todo rentable.

Las tendencias y avances solucionan el último punto y por ello son importantes; pero sin el punto 1 y 2, los avances no dejan de ser un punto de distracción para los que tomamos decisiones.

Aquí se puede ver más información sobre la campaña de lanzamiento de Yaap Money a través de la red premium de Adquota.

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