Mobile marketing

La industria publicitaria aún no está optimizada para el móvil

¿Es 2012 el año de la telefonía móvil? Desde el punto de vista del dispositivo, el momento cumbre del móvil ya llegó y pasó el año pasado, cuando la penetración de teléfonos inteligentes alcanzó el 50% de todos los teléfonos móviles en Estados Unidos.

Pero desde el punto de vista publicitario el año del móvil no ha llegado aún y la industria está tratando de averiguar todavía cuál es la mejor manera para que los anunciantes usen este medio. Además, los presupuestos de publicidad móvil son desproporcionadamente bajos en comparación con el uso de los mismos.

Éste fue el consenso al que se llegó en una mesa redonda de expertos móviles que se reunieron en Nueva York para discutir el interés de los consumidores ante el medio y las posibilidades de los anunciantes. Según Eli Goodman, de comScore, el 12% de todos los usuarios de internet actuales está usando el móvil, mientras que sólo entre el 1 -2% de los presupuestos publicitarios se sitúa en este campo.

Para los aficionados al deporte el móvil se ha convertido en algo prácticamente indispensable, según ha dicho David Roter, director digital de ventas y estrategia de ESPN. Para la cobertura en la red de los Juegos Olímpicos, hasta el 50% del uso online vino de la parte móvil. La clave para los anunciantes, dijo, es la "gestión de esa conexión con un evento en vivo".

Jeremy Steinberg, vicepresidente de ventas digitales y desarrollo de negocios de Fox News, afirmó que "nos despertamos un día y la gente estaba consumiendo más dispositivos móviles" por encima de los portátiles.

También comentó que ahora la red está "casi totalmente centrada" en una estrategia de marketing multipantalla. Se debe traducir con éxito su producto hacia todos los dispositivos, "o fracasará". Además, aprender cómo ganar dinero desde plataformas móviles sigue siendo un desafío clave. "Nadie ha descubierto todavía cómo" dijo. Excepto quizás ESPN, dijo Roter, quien aseguró que la red vende las cualidades móviles como un vehículo de compromiso, con capacidad de sinergia. "Se manejan grandes cifras cuando se combina con otros medios de comunicación".

Dicho esto, el móvil tiene un largo camino por recorrer antes de que los anunciantes inviertan una cantidad comparable a los niveles de uso, según dijo Steve Siegel, especialista en soluciones de vídeo en Microsoft. De hecho, también comentó cómo los anunciantes están gastando probablemente menos en el espacio digital global de lo que deberían. "No sé si estamos a la par”, dijo. "Creo que tenemos mucho camino por recorrer en todo lo digital".

Seth Rogin, vicepresidente de publicidad en The New York Times, dijo que ser consciente de los hábitos de los consumidores es la clave y que la ciencia permite que este conocimiento avance.

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