Mobile marketing

La MMA aconseja pensar en los contenidos antes de dedicarle un 7% del presupuesto al marketing móvil

Las marcas necesitan perfeccionar su contenido creativo en los dispositivos móviles, según los patrones de producción y medida de la industria, así como sus objetivos, antes de dedicar el 7% de sus presupuestos para marketing móvil, según la Asociación de Marketing Móvil (MMA) sugirió en un informe reciente.

"Si se llega al 7% o no depende del contenido. Si usted tiene una historia y un producto fuerte, puede darse el lujo de ser optimista respecto al móvil", dijo Lou Paskalis, vicepresidente de desarrollo global de contenidos y marketing móvil de American Express en una mesa redonda en la jornada inaugural de la semana en Nueva York.

Los anunciantes sólo han gastado 1,5 mil millones de dólares en marketing móvil en 2011, según eMarketer, pero se espera que la inversión crezca a 12 mil millones de dólares en 2016, cuando la penetración de teléfonos inteligentes en Estados Unidos está previsto que llegue al 60%.

En un informe publicado en marzo, la Asociación de Marketing Móvil presentó los resultados de un análisis de retorno de la inversión al considerar que el nivel óptimo para la publicidad móvil es del 7% del mix de marketing de la marca. Sugirió un gasto del 9% para las categorías con alta participación en los móviles, como los automóviles y los servicios financieros, y de un 5% para los sectores más bajos de participación, incluyendo entretenimiento y productos envasados.

Las marcas deben tener en cuenta la naturaleza personal de los dispositivos móviles y sus diferencias respecto a los ordenadores personales y las tabletas según el desarrollo creativo. Con el móvil es necesario ofrecer contenido accionable. "La gente utiliza sus dispositivos unas 150 veces al día. No todas las ocasiones son adecuadas para incluir un anuncio", señaló Brian Bos.

Y cuando la ocasión es correcta, tiene que entregarse, según Paskalis. "Los anuncios para móviles tiene que ofrecer algo, ya sea utilidad o entretenimiento, o una mezcla de ambos. Siempre en esa escala móvil" dijo.

El tiempo puede ser todo en el entorno móvil, señaló Eric Hadley, vicepresidente de The Weather Channel. "Lo que más impulsa la expansión es cuando los anuncios son contextuales" observó. "El anuncio que se proporciona a alguien debe ser diferente si está andando por la calle o si está sentado en el aeropuerto esperando. Tiene que haber una limitación en la frecuencia y un aumento de la experiencia".

Todos los asistentes a la mesa redonda coincidieron en que los anunciantes y las agencias necesitan reunirse para fijar unos estándares de la industria antes de que el marketing móvil pueda ascender a otro nivel y no sólo respecto a las técnicas, sino también respecto a los objetivos y las medidas.

"Es difícil llegar a un acuerdo sobre cuáles son los objetivos, pero va a ser crucial para los anuncios móviles", dijo Lars Albright, director general de SessionM.

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