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LA PRIVACIDAD, UNA CUESTIÓN FUNDAMENTAL PARA EL MARKETING MÓVIL

La historia del marketing móvil es breve. En su corta trayectoria, la Mobile Marketing Association (MMA) ha ejercido un papel ejemplar gracias a su visión a largo plazo de la sostenibilidad y el crecimiento de esta industria. Parte de este logro, según expertos de la talla de Alan Chapell -presidente de Chapell & Associates-, Gerry Christense -Chief Technology Officer de Zoove -, y Kelly McIvor -de TxtGroups -, se debe al desarrollo de un impresionante conjunto de directrices relacionadas con el ámbito de la privacidad.

El código de conducta de la MMA reza que las organizaciones que utilizan los métodos opt-in y opt-out destacan la valiosa propuesta de sus servicios y protegen la seguridad del consumidor. Y mantener estos principios abrirá un camino para que la industria del marketing móvil desarrolle de forma consistente la fidelidad del consumidor y evite las posibles trampas.

Por un lado, los expertos consideran que los responsables de marketing móvil deberían establecer un programa global opt-out, dando a los consumidores la opción de elegir. Según ellos, llevar a cabo principios estándar en este sentido es el primer paso para asegurar la aceptación continuada del SMS marketing.

En el ámbito online hay buenos ejemplos relacionados con esta cuestión. Numerosos estudios recientes muestran que los consumidores recompensan a quienes les dan la oportunidad de elegir en sus canales publicitarios, algo de lo que los responsables de marketing online han tomado buena nota. Por ello están adoptando métodos listas de marketing opt-in o enlaces para darse de baja.

En publicidad online, dar opciones puede ser complicado. Aún así, para muchos responsables de marketing, la preocupación del consumidor ha conducido a la adopción de enlaces opt-out para marketing personalizado. En el caso del marketing móvil, este se ha centrado hasta el momento en el opt-in, aunque los consumidores están pidiendo también la posibilidad del opt-out. Pero si se unen las opiniones de varios expertos de la industria del marketing móvil a favor de este tema, se dará un punto de vista consistente hacía cuestiones relacionadas con esta opción. Y, aunque está claro que esto puede tener algún tipo de coste a corto plazo, el resultado final tendrá beneficios de larga duración para todos los implicados.

Por otra parte, los expertos consideran que es preciso eliminar los mensajes enviados a los números que han sido desactivados, lo cual se podría llevar a cabo fácilmente si todos los usuarios de teléfono móvil proporcionaran listas actualizadas de números anticuados. Los responsables de marketing podrían así utilizar una lista para eliminar los números desactivados antes del lanzamiento de sus campañas o del envío de sus contenidos.

Hasta el momento, los responsables de marketing podían enviar mensajes a un significativo porcentaje de números de móvil que ya no existían o habían sido reasignados a nuevos suscriptores que no habían dado permiso para ese contacto. Además, desde que se dio a los consumidores la posibilidad de trasladar sus números de móvil a móvil, las tasas de churn (fuga de clientes) han permanecido constantes alrededor del 2%. Desde la perspectiva de un responsable de marketing, esto supone que más del 25% de sus mensajes son enviados a callejones sin salida o a receptores involuntarios.

En la esfera del marketing en general, las cuestiones referidas al envío siguen suponiendo un desafío para los a vendedores. Los responsables de email marketing reconocen la importancia de depurar sus listas para deshacerse de los rebotes de correo electrónico. Un interés que puede ser bastante más alto en el ámbito del móvil, en el que no hay depuración de listas, ya que los responsables de marketing no siempre tienen acceso a listas de rebote.

Otra cuestión es qué ocurre si uno de los números de móvil desactivado es reciclado. A ningún consumidor le sentará bien comenzar a recibir marketing en el móvil que otra persona había solicitado, como tampoco será plato de buen gusto para los responsables de marketing enviar mensajes a los consumidores equivocados, ya que perderán dinero. Y es que sin un directorio accesible de números desactivados, se pueden enviar mensajes sin saber si los receptores llegarán a recibirlos.

Lo cierto es que el marketing móvil es uno de los medios publicitarios más dinámicos. Por el momento, los usuario parecen receptivos a recibir mensajes de marketing en el móvil, pero los que se dedican a este campo quieren estar seguros de que las cosas marchan por buen camino. Y es que, desafortunadamente, es posible que a los consumidores les invada un sentimiento de insatisfacción o desconfianza hacía el marketing móvil. Podrían llegar incluso a sentirse inundados por mensajes que no quieren o inseguros de la forma de dejar de recibir publicidad en el futuro. Y si los consumidores comienzan a sentirse abrumados o incómodos, van a acudir a sus representantes en busca de ayuda.

Los encargados de la regulación federal en EEUU reconocen que este no es un futuro ideal. En un discurso de IAPP, Lydia Parnes, directora de la división de Protección al Consumidor de la Federal Trade Commission Commission (FTC), sugería que cuando llegue la preocupación del consumidor, la mejor situación sería que tanto el sector privado como el público actúen.

Así, y para dar un enfoque más amplio y efectivo hacía la privacidad de los usuarios, la estandarización del método opt-in, la puesta al día de listas y la creación de una autoridad para el método opt-out, rebajarían el número de mensajes y darían la opción a los consumidores en cuanto a los contenidos que desean recibir. Este es el mejor camino para conservar la aceptación del actual consumidor de marketing móvil y para garantizar que cualquier cambio en la industria se produce en la dirección deseada.

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