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Las 3 claves para incluir el móvil dentro de la planificación de medios

Las 3 claves para incluir el móvil dentro de la planificación de mediosEs sabido que España es el país europeo con la tasa de penetración de smartphones más alta (63%). También sabemos que los dispositivos móviles ofrecen gran cobertura, difusión y vínculo emocional, pero todavía los anunciantes miran con recelo este medio publicitario y no se atreven, en muchas ocasiones, a vincular su marca a esta actual “extensión” de usuario desde que se levanta hasta que se acuesta.

Por eso Mindshare participó recientemente en la ‘Semana de la movilidad’, organizada por el Centro de Innovación de BBVA (CIBBVA), para dar a conocer el Estudio AdReaction. Esta investigación se ha realizado en 16 países, liderada por Millward Brown y con el apoyo de Mindshare para el mercado español.

El estudio quiere despejar dudas para que las marcas apuesten por este canal tan cercano al consumidor. Durante el evento, que contó con la participación de Unilever, conocimos las principales claves para iniciarse en el marketing móvil de la mano de Pilar Martínez, Head of Mobile de la agencia de medios Mindshare. Martínez habló de cómo debe ser una hoja de ruta para que un anunciante se atreva con el entorno mobile, como ya ha hecho entre muchos otros, Unilever.

Raquel Valverde, Digital Marketing Manager de Unilever, explicó cómo la multinacional de productos de gran consumo está implementando la estrategia móvil en sus marcas. “Es fundamental no caer en la tentación de la tecnología porque sí. La base de nuestra estrategia no tiene que ser el dispositivo, sino el comportamiento del consumidor: tenemos que conocer cómo está utilizando el móvil, en qué momento se encuentra y qué valor añadido podemos aportar en esa experiencia”.

El usuario usa el móvil, a grandes rasgos, para informarse, entretenerse, socializar y comprar. “Al final estos cuatro momentos se parecen al ciclo del marketing digital: cómo una marca empieza a ser notoria para un usuario, luego es relevante, el usuario interactúa, hay conversión y finalmente la prescribe”.

Para Valverde “la estrategia móvil tiene que estar muy integrada dentro de la estrategia de marketing habitual”. Por eso es básico tener claro el objetivo de la marca, entender qué rol juega el móvil para el consumidor y la estrategia de marca. Sólo así será eficaz nuestra comunicación. “El gran reto es la geolocalización y vincularla al punto de venta. El móvil abre infinidad de oportunidades, pero hay que ir paso a paso”. La propuesta de Mindshare aplicada a clientes como Unilever se basa en tres pilares:

1. Integración: No podemos tener el móvil al margen del resto de medios, ni una estrategia puede basarse sólo en móvil. Todo su potencial puede integrarse perfectamente con el resto de canales: revistas, tele, exterior, el propio canal online… La tecnología que se ha desarrollado entorno a los smartphones permite que el resto de medios se enriquezcan y revitalicen.

2. Oportunidades: Es importante para la marca conocer qué oportunidades ofrece el móvil para utilizarlas como herramientas. Hay muchas y variadas, pero se trata de utilizar aquella que mejor se adapte a la marca y a su mensaje: búsquedas, SMS/MMS, publicidad en el navegador, publicidad en la aplicación, desarrollo de apps, realidad aumentada, elementos de conexión -como los códigos QR-, o tecnologías para facilitar los pagos, algunas de ellas todavía en pruebas.

3. Los ‘must’ del marketing móvil: ¿Cuáles son los básicos que tenemos que tener siempre en cuenta al desarrollar un plan de medios en móvil? Que haya balance entre innovación y cobertura en la campaña; pensar en todos los sistemas operativos, ya que no todo es Android y Apple; construir un site optimizado para que nos encuentren correctamente, fácil e inmediatamente; geolocalización, que va a tener mucho recorrido en los próximos años; los pagos con móvil, que conforme se extienda el NFC o el uso de mobile wallet se implantará; aportar valor añadido, imprescindible si queremos que el usuario interactúe con nosotros; mantener la conexión en todos los medios; y buscar alianzas con los principales líderes tecnológicos.

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