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Mobile marketing

Los anuncios cortos provocan menor impacto emocional

Las claves para "exprimir" las oportunidades que ofrecen los anuncios cortos en móviles

Los anuncios cortos en móviles, por sus características específicas, necesitan contar una historia para impactar emocionalmente.

anuncios cortosEn una investigación realizada por Teads y Realeyes se ha descubierto la mejor forma de conectar con los consumidores mediante anuncios de corta duración, a través del análisis de 166 anuncios de 6 segundos. Así, se han estudiado las piezas de vídeo de 75 marcas diferentes, con el uso de tecnología de reconocimiento facial para medir las emociones de los usuarios.

Este tipo de anuncios son todo un reto de comunicación, ya que, aunque tienen un mayor VTR’s, provocan un menor impacto emocional. Y es que, mientras que los anuncios largos poseen una capacidad de generar emociones con una puntuación de 5,1, los anuncios cortos se sitúan en 3,6 sobre 10, destacando positivamente los que son capaces de contar una historia en esos 6 segundos.

Sorin Patilinet, Director of Center of Expertise for Marketing Communications en Mars, empresa responsable de dos de los tres vídeos publicitarios con mayor puntuación en el estudio, ha explicado que «llevamos 50 años trabajando junto a nuestras agencias para aprender cómo utilizar la publicidad y hacer crecer a la marca en un mundo televisivo y de contenidos de larga duración. A día de hoy, la explosión de contenido de corta duración debido al uso del móvil, unido a la disminución de la atención por parte del consumidor, han cambiado las reglas del juego. Tenemos que aprender a contar historias en formatos cortos y prepararnos para formatos quizá aún más cortos en el futuro».

Desde el estudio se ha dado una serie de recomendaciones para los anuncios cortos, destacando el hecho de que hay centrarse en que este tipo de publicidad se visualiza en móviles, por lo que posiblemente se reproducirá sin sonido, en pantallas pequeñas y con un periodo de atención limitado, lo que cambia considerablemente el tipo de estrategia.

Sin embargo, muchas de estas campañas de vídeo para móvil siguen siendo spots de TV, y hay que tener en cuenta la presencia del branding desde el inicio, la aparición de titulares (captions) cuando haya voz en off en el spot o la inclusión de elementos gráficos dentro del vídeo, para ayudar a una correcta transmisión del mensaje.

Caroline Hugonenc, Global VP Research e Insights en Teads, ha comentado que «siendo el móvil el dispositivo predominante, las marcas son conscientes de la necesidad de adaptar las piezas. Pero reducir la duración de un anuncio no garantiza un buen resultado si la conexión emocional se pierde». Además, ha contado todos los detalles de Teads Creative Lab: «una solución de testeo de creatividades en digital para ayudar a las marcas a comprender cómo están funcionando sus creatividades» y que posteriormente su equipo de diseño in-house, Teads Studio, «propone la optimización de creatividades pensando especialmente en la pantalla de dispositivos móviles».

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