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Las métricas, las culpables de que los presupuestos de marketing móvil sigan siendo tan "enanos"

enanitosLos dispositivos móviles se han convertido en el epicentro de la vida del consumidor nacido al calor de la nueva era digital. Sin embargo, y pese al creciente protagonismo de los smartphones y los tablets en los hábitos y costumbres del consumidor, lo cierto es que el marketing móvil representa únicamente el 5% del presupuesto “marketero” de las empresas.

Pero, ¿qué se esconde detrás de esta discordancia? ¿Por qué se muestran las empresas tan cicateras a la hora de invertir en marketing móvil si los dispositivos móviles son la segunda piel del consumidor? La respuesta a esta pregunta parece pasar por las métricas. Así la concluye al menos un reciente estudio de la empresa de investigación de mercados Forrester.

Sólo el 18% de los “marketeros” dicen mostrarse muy confiados en poder medir eficazmente el ROI asociado a sus campañas de marketing móvil. La mayoría, el 62%, confiesa que su confianza en las métricas vinculadas al ROI en el marketing móvil es sólo relativa.

El 15% de los “marketeros” encara la medición del ROI en las campañas de marketing móvil con una mezcla perfecta de confianza y desconfianza, el 6% se muestra más bien desconfiado y el 1% muy desconfiado.

Uno de los principales obstáculos con los que se topan los “marketeros” en las métricas asociadas al marketing móvil es la ausencia de “cookies”. Ante esta destacada ausencia, las empresas se ven forzadas a recurrir a métricas mucho menos fiables como los clics, que en el universo móvil se producen muchas veces por accidente.

A pesar de su escasa fiabilidad, el 36% de los “marketeros” apuestan por la tasa de clics como métrica para medir la eficacia de la publicidad móvil. En cambio, y aunque bastante más fidedigno como métrica que la tasa de clics, el SVL o incremento en el número de visitas al punto de venta del anunciante es utilizado por menos una cuarta parte de los “marketeros”.

Según Forrester, si los “marketeros” pudieran rastrear mejor la eficacia de sus campañas de marketing móvil, el 86% invertiría más en esta fórmula “marketera” y el 93% pondría asimismo en marcha más campañas “cross-channel”.

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