Mobile marketing

Las páginas y apps móviles de marcas en Latinoamérica crecieron un 150% en 2011

2011 ha sido un año realmente activo para la publicidad digital, especialmente en páginas web y aplicaciones móviles, y el mercado latinoamericano, evidentemente, se ha visto afectado por esta tendencia. En 2011 han aumentado las campañas publicitarias, de todo tipo de anunciantes en los nuevos canales, aumentado a su vez el inventario de espacios disponibles e impresiones. Y los nuevos anunciantes que están apostando por este nuevo medio no sólo son compañías naturalmente relacionadas con el ámbito móvil, sino que la banca, el turismo, empresas, automóvil y productos de gran consumo como bebidas, salud, belleza o alimentación están apostando por la publicidad en dispositivos móviles.

Pero el principal motor de este crecimiento, sumado al aumento de la penetración de estos dispositivos en la región, ha sido el hecho de que los usuarios de teléfonos móviles admitieran el dispositivo como un elemento no sólo para comprobar el correo y conectarse a redes sociales, sino para navegar en la red, consultar las noticias o información de cualquier tipo, descargar y utilizar aplicaciones y haciendo que, todas estas actividades, fueran susceptibles de convertirse en soportes publicitarios.

En Latinoamérica, la penetración móvil habría alcanzado el 100% en 2011, según los datos de Informa Telecoms & Media, frente al 102% en Estados Unidos. Además, hay países en América del Sur que superan esa tasa como Brasil, con un 118%, Argentina, con un 142% y Uruguay, con un 130%. Una penetración fomentada, principalmente, por la adopción de smartphones y teléfonos multimedia, entre los que iOS (28%) y Android (27%) dominan el mercado.

Una rápida penetración que ha hecho que, a lo largo de 2011, la publicidad móvil haya tenido que adaptarse a la nueva situación. A principios de año, el volumen de páginas y aplicaciones móviles disponibles en la región era realmente bajo, apenas por encima de los 11.000 millones de impresiones totales. Pero a lo largo de 2011 la cifra fue aumentando, con un crecimiento de casi el 150% hasta lograr 30.000 millones de impresiones a finales de año, según los datos revelados en el informe de HUNT. Un asombroso crecimiento que responde a dos factores: el aumento de la penetración de los smartphones, evidentemente, y la adaptación y el desarrollo de las páginas móviles y las aplicaciones.

A lo largo de 2011, el tráfico se ha concentrado en países como México y Brasil, que a principios de año concentraban un 42% y un 28% respectivamente, y que al finalizar registraron un tráfico del 34% y el 31%. En cambio, el conjunto de países formado por Argentina, Chile, Colombia, Costa Rica, Panamá y Venezuela, cuyo tráfico total alcanzó el 21% a principios de 2011, ha terminado el año con un 24%. El resto de países (Bolivia, Ecuador, Honduras, Paraguay, Perú, Puerto Rico, República Dominicana y Uruguay) han logrado aumentar su tráfico del 9% al 11% durante el mismo periodo.

En la primera mitad de 2011, los hombres generaron un 55% del tráfico y las mujeres un 45%, unos porcentajes que pasaron al 58% y el 42% durante el segundo semestre. Y por edades, el grupo mayoritario tiene entre 18 y 24 años (un 36% en ambos semestres), seguido por los usuarios de 25 a 34 años (31% y 30%) y los usuarios de 13 a 17 años (17% y 18%). En cambio, el grupo de mayores de 50 años es anecdótico, con un share del 2%.

En cuanto a los anunciantes, el informe de HUNT asegura que los primeros pasos de las compañías en el terreno de la publicidad móvil han conseguido resultados muy satisfactorios, como el caso de Absolut Vodka, Despegar.com, Nissan, McDonald’s, L’Oreal, etc. Por otro lado, aquellos que ya habían lanzado campañas móviles, como Movistar, Samsung o Turner Media Group han aprovechado para fortalecer sus estrategias a través de campañas más innovadoras, incorporando herramientas y elementos visuales e interactivos.

Los principales objetivos de los anunciantes en móvil en Latinoamérica han sido presentar un producto o servicio haciendo énfasis sobre la propia marca, o crear una campaña de rentdimiento con objetivos más medibles como respuesta a un objetivo o necesidad específico, como generar ventas, generar oportunidades, fomentar al descarga o conseguir dirigir tráfico a una página de la marca.

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