Mobile "Las soluciones exact match fortalecen la inversión en dispositivos", Elsa Bahamonde, Criteo

elsa-bahamonde-2Una de las apuestas marketeras más claras del 2016 ha sido el mundo mobile. La cada vez mayor penetración de los smartphone como dispositivo casi único de los usuarios lo convierte en una poderosa herramienta de marketing.

Es por ello que toda marca que quiera estar presente en la vida de los consumidores y acompañarlos a través de todo el customer journey hasta lograr la conversión debe poner el foco en este terreno.

Sin embargo, la constante innovación y evolución que se da en este ámbito hace que todavía existan numerosos retos a los que deben enfrentarse los profesionales del sector en este 2017.

Para adentrarnos un poco más en el mundo móvil, analizar los obstáculos, retos pero sobre todo, oportunidades que se abren en el futuro más próximo, hemos querido entrevistar a Elsa Bahamonde, managing director España & Portugal de Criteo, que nos ha dado las claves para abordar las tendencias que se avecinan.

1. El móvil se ha convertido en el dispositivo por excelencia de los usuarios y, por lo tanto, también de las marcas pero, ¿existe una apuesta clara de los anunciantes por este medio?
Sin lugar a dudas, el smartphone es el canal de comunicación más íntimo y personal y se ha establecido como el dispositivo preferido de los usuarios y las marcas.

Por ello, los anunciantes –que, de acuerdo a los datos de Infoadex, antes dedicaban la mayor parte de sus presupuestos a la televisión y soportes online– están cambiando el rumbo y apuestan cada vez más por la publicidad móvil. La última predicción de Zenith afirma que la inversión publicitaria en móvil va a adelantar a la de desktop el año que viene. La inversión en desktop acaba de alcanzar su pico y empezará a caer, uniéndose a la decadencia de los medios offline.

Según un reciente estudio que hemos hecho junto con la consultora tecnológica Ovum, el ecommerce se sitúa en un punto de inflexión y revela que, en 2020, las ventas de smartphones habrán superado los 2.000 millones y el 75,9% de todo el gasto publicitario. Este cambio de tendencia ha hecho saltar las alarmas de los anunciantes, que empiezan a priorizar el dispositivo móvil.

2. ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan las marcas a la hora de apostar por la publicidad móvil?
El reto de las marcas es ir más allá de ofrecer información y entretenimiento para proporcionar a los consumidores experiencias enriquecedoras e interactivas, logrando una mayor afinidad con el consumidor. Es decir, enfocarse a una publicidad personalizada que refleje y tenga en cuenta cada escalón del customer journey.

Este customer journey no deja de evolucionar y el comprador de hoy en día utiliza múltiples dispositivos, lo que implica que los anunciantes deben disponer de una estrategia cross-device eficaz, que identifique la combinación de publicidad más adecuada para cada uno de ellos. Una publicidad cross-device exitosa será aquella que cuente con una solución de coincidencia exacta (exact match en inglés) que permita identificar si la persona que vio el anuncio en una tablet, es la misma que realizó la compra posterior a través de su smartphone, fortaleciendo así la inversión en cada dispositivo.

3. El auge de los ad blockers afecta cada vez más a la publicidad digital y amenaza con adentrarse en el terreno mobile, ¿cómo se deben enfrentar los anunciantes a este fenómeno en un canal de comunicación con el consumidor tan importante?
Los ad blockers existen desde hace mucho tiempo, pero las recientes noticias han reavivado el tema. Esto, junto con los consumidores que esperan una experiencia muy personalizada, está forzando a las marcas, editores y empresas de tecnología de publicidad a replantear su enfoque.

La publicidad intrusiva es la culpable del crecimiento de los ad blockers y la publicidad móvil se revaloriza y se enfrenta a los ad blockers al respetar la experiencia de usuario por las propias características intrínsecas del smartphone.

Según un estudio de Teads, el 89% de los encuestados en España reconsideraría instalar un ad blocker si la publicidad le diera la opción de poder omitirlo o cerrar el anuncio. Esto, refuerza la importancia de innovar, poniendo en valor la experiencia de usuario y atraerlo de manera respetuosa, sin acorralarlo.

4. ¿Qué papel juegan las apps a la hora de buscar conversión por parte de los retailers?
Las apps seguirán siendo el canal más fuerte, al menos, hasta que la tecnología para web móvil avance y cumpla las expectativas de los consumidores acostumbrados a una experiencia en app.

Resulta fundamental tener en cuenta que la media de órdenes de compra en apps móviles sobrepasa de largo al carrito medio tanto en navegador móvil como en desktop y el ratio de conversión de usuarios de apps es tres veces mayor que los que utilizan el navegador móvil.

Además, según State of Mobile Commerce, las apps tienen un ratio de retención un 106% mayor que en web móvil, es decir, los nuevos usuarios de una app tienen el doble de posibilidades de volver en los siguientes 30 días que los usuarios de web móvil. Y una mayor retención significa una mayor oportunidad de fidelizar consumidores.

5. ¿Qué oportunidades publicitarias existen en el entorno app y qué ventajas ofrecen?
Las apps suponen una gran oportunidad y un gran reto a su vez. Al igual que se instalan muchas apps, también se ha revelado que se desinstalan muy frecuentemente por falta de uso (62%), porque no resultan ser lo esperado (46%) o porque ocupan demasiado espacio (39%). Así, resulta fundamental preocuparse de la productividad y funcionalidad de una app, para que la cantidad de descargas refleje mejor la eficiencia de las mismas.

El entorno app permite fortalecer y posicionar la marca, puesto que los clientes y usuarios pueden consultar la aplicación siempre que quieran y desde cualquier parte. Además, la posibilidad de sincronización de la app con redes sociales, impulsa la difusión de contenidos ampliando el abanico de clientes potenciales.

Otra de las grandes ventajas que ofrecen las apps, tanto para cliente como para la compañía es la comunicación fluida y sin limitaciones, permitiendo al cliente ponerse en contacto con la empresa de manera más sencilla, sin horarios ni costes. Así, las apps aumentan la eficiencia, reducen costes, hacen crecer las ventas y potencian la notoriedad.

6. En el mundo digital parece que todo se puede medir, sin embargo, parece que todavía faltan soluciones a la hora de canalizar esa gran cantidad de datos, de enfocar la lectura de resultados cross device. ¿Qué soluciones se plantean de cara a mejorar el trabajo de la industria en este terreno?
Hoy en día, es poco usual que el proceso de toma de decisiones de un consumidor se realice en un único dispositivo, lo que implica que los anunciantes cada vez tienen una mayor necesidad de disponer de una estrategia cross-device eficaz, que identifique la combinación más adecuada al consumidor.

La mayoría de las soluciones de cross-device no proporcionan resultados muy exactos. Una solución de coincidencia exacta –que, por ejemplo, sea capaz de identificar que una persona que vio el anuncio en una tablet es la misma persona que realizó la compra a través de un portátil ese mismo día – es esencial para conseguir el éxito de la publicidad cross-device.

A través de Universal Match, Criteo Dynamic Retargeting crea de forma eficiente recomendaciones de productos, anuncios y ofertas para cada persona, de manera que los consumidores reciben una experiencia de marca unificada, y las marcas maximizan el ROI.

7. ¿Cuáles son las claves para construir estrategias efectivas en el mundo digital?
El primer aspecto fundamental para obtener una campaña digital efectiva es tener el público objetivo bien definido para poder ofrecer una oferta atractiva y adaptada que sea útil. Detallar desde los clientes ideales, sus necesidades e intereses hasta dónde encontrarlos y el tipo de contenido que buscan.

Una vez definida la estrategia digital, serán tres aspectos los que marquen su eficiencia: multipantalla, cross device y que respete la experiencia de usuario.

Por otro lado y tras desarrollar la estrategia, es muy importante analizar el impacto y los resultados.

El mundo digital permite una amplia gama de métricas que permiten revisar las analíticas, más allá de la visión de rendimiento general que ofrecen otros ecosistemas.

8. De cara al 2017, ¿qué tendencias no deben perder de vista los marketeros?
Uno de cada cuatro de los retailers que lideran el comercio móvil en España observa que casi la mitad de sus ventas provienen de dispositivos móviles, según State of Mobile Commerce.

La compra en smartphone seguirá creciendo de modo que cada vez más la industria de la publicidad abarcará la segunda pantalla y la sinergia resultante hará que dentro de pocos años, forme parte del mismo proceso y no se distinga entre primera y segunda pantalla. Con esto, los responsables de publicidad tienen una oportunidad para no alejarse de su público y complementar la experiencia repartiendo la atención en diferentes focos, unas veces para complementar y otras para diversificar.

A su vez, el marketing de contenidos puede ser una solución ante el problema de eficiencia de las campañas digitales puesto que va más allá y crea y distribuye contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos. No se trata simplemente de contenido promocional, sino útil y relevante para los usuarios y para la empresa.

Además de crear un valor único que eleva la visibilidad de la marca, el marketing de contenidos permite entregar a las audiencias información de valor. A su vez, el marketing de contenidos no se puede aplicar como una estrategia aislada y requiere una integración con otras disciplinas para alinear y planificar los objetivos de las estrategias digitales. Por ejemplo, su puesta en marcha repercute directamente de las estrategias SEO y Social Media, entre otras.

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