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LOS ACTORES DEL MARKETING MÓVIL: UNA RED PARA ATRAER AL CONSUMIDOR

En un mundo en el que las nuevas tecnologías avanzan a velocidades inesperadas, cambiando el panorama publicitario por completo, sólo una cosa parece estar clara: gracias a estas nuevas tecnologías, el teléfono móvil se está convirtiendo en una de las herramientas de marketing más poderosas.

El móvil inaugura un nuevo nivel de intimidad en la relación entre marcas y consumidores. Pero el auge del marketing móvil está trayendo consigo nuevos actores en el panorama. El sector ya no está dominado únicamente por anunciantes como Nokia, Motorola o Samsung, ahora también están los proveedores de nuevas tecnologías, además de los proveedores de contenidos multimedia y los operadores.

Los grandes fabricantes de móviles atraen por la confianza que tienen en ellos los consumidores; los grandes medios (MTV, Fox o CBS) atraen a las audiencias, pero tampoco hay que olvidar a los proveedores de tecnología y a los operadores, que son los que finalmente tienen contacto directo con los consumidores. “Desde que la llamada batalla por la relación con los consumidores ha incluido a nuevos contendientes, más allá de los tradicionales, ha aumentado la oportunidad de elevar el valor de la cadena y crear un verdadero efecto red que beneficie a todos los participantes”, asegura Tom Trinneer, vicepresidente de marketing de SNAPin. Si antes algunos de estos participantes permanecían como anunciantes “pasivos”, en la actualidad muchos de ellos, tales como las compañías de telecomunicación, están desarrollando estrategias de “sub-marca” sobre determinados elementos que las distinguen del resto de las ofertas.

Según Bill Stone, presidente de Amp’d Mobile, si un anunciante quiere hacer marketing móvil tendrá que hacerlo personalizado, interactivo y relevante. “La buena noticia es que los nuevos móviles, en teoría, prometen dar la oportunidad de conocer las preferencias, edad, y hábitos de una forma mucho más detallada que otros medios”, afirma Stone. Además cree que la clave para los anunciantes es asegurarse de que saben qué anuncios enviar a qué consumidores, ya que de otra forma la publicidad podría tener un efecto negativo para la marca. Los anunciantes que tengan esto estudiado tendrán unos resultados y un nivel de eficacia superior al obtenido en el resto de soportes publicitarios.

Teniendo en cuenta lo que el spam y los pop-ups han hecho en internet, habrá que tener muy en cuenta la frecuencia con la que se debe enviar publicidad a través del móvil para no cansar a los usuarios. Esta es una cuestión difícil de resolver, ya que ni siquiera la Mobile Marketing Association (MMA) ha determinado los criterios a seguir. Por el momento, la forma de llegar a los consumidores a través de los móviles es a través de los buscadores. “Las búsquedas permiten llegar a los usuarios sin necesitar su aprobación”, señala Brian Lent, consejero delegado de Medio, empresa proveedora de soluciones de contenido para móviles. Mientras el mercado de buscadores en telefonía móvil está siendo ocupado ya por Google y Yahoo!, algunos se cuestionan si sería más recomendable crear un sistema de algoritmos específico para su uso en móviles y así permitir la entrada a nuevos actores.

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