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Los marketeros todavía no están dando la talla en mobile marketing #MWC16

mobile movil triste maloEn teoría, tanto las agencias como los anunciantes están poniendo el foco en mobile, pero puede que sus esfuerzos sean insuficientes y que no estén obteniendo los frutos que esperaban. ¿El problema? Los marketeros están fallando en transmitir confianza y seguridad a los consumidores, un error que pueden pagar muy caro. 

Este fue el tema central de la mesa “Brands Go Mobile First” que tuvo lugar ayer en el Mobile World Congress, que un año más se celebra en Barcelona. Según comentaron los expertos, los marketeros no están dando la talla a la hora de transmitir confianza y valor a los consumidores en todos los ámbitos, y esto se traslada al mobile también.

De hecho, se puede decir que la situación es más delicada en mobile, ya que se trata de un entorno mucho más personal y en el que los marketeros pueden disponer de muchos más datos de los consumidos. “Es el dispositivo de comunicaciones más personal, más relevante en la historia de la humanidad”, afirmó Lou Paskalis, vicepresidente ejecutivo de medios de Bank of America.

Pero el gran problema es que los consumidores no confían en que sus datos personales estén seguros y sean privados. Según Michael Kassan, presidente y CEO de MediaLink, la culpa de esta compleja situación la tiene la propia industria por no haber sido capaz de garantizar confianza a los consumidores ni ofrecerles valor añadido, e insistió en que la industria necesitaba hacer un mejor trabajo defendiendo ese “quid pro quo”.

Abarrotar de anuncios las pantallas móviles solo sirve para ahuyentar a los usuarios, especialmente en los smartphones, donde la publicidad es mucho más molesta. Pero la gran baza que debe explotar la industria es que los consumidores están dispuestos a soportar anuncios o compartir sus datos a cambio de publicidad e información relevante para ellos.

Syniverse ha llevado a cabo un estudio de consumidores en ocho países que revela que la mitad de los encuestados confía menos que hace tres años tanto en marcas como en operadores móviles. Según explicó Mary Clark, directora de marketing de la compañía, las mayores preocupaciones de los consumidores son la seguridad, la transparencia y el control. Esto se traduce en que los consumidores no creen que su información en el móvil sea segura. “Es la mayor brecha que tenemos que cruzar para tener éxito en el engagement móvil”.

Kassan defendió que si los consumidores tenían una experiencia móvil mejor, aumentaría su engagement con las marcas. Además, señaló la creciente fuerza de la realidad aumentada y la virtual para ayudar a estos objetivos, como demostró una campaña de realidad aumentada de L’Oréal que permitía a los consumidores probar el maquillaje antes de comprarlo y que fue todo un éxito.

Susie Kim Riley, fundadora y CEO de Aquto, agregó otro obstáculo del marketing mobile: los anuncios de vídeo móviles. Los usuarios solo los ven como algo que le “roba” una parte de su plan de datos, por lo que lo más probable es que detengan el vídeo y no vean ni el contenido ni la publicidad. En este contexto cobran especial relevancia los ad blockers, ya que este tipo de anuncios, junto a los formatos más intrusivos, está haciendo que su uso se multiplique. Para Kim Riley este uno de los motivos por los que los bloqueadores de anuncios están en auge: porque se “comen su ancho de banda”, además de tener “una experiencia de usuario pobre”.

Los banners y los interstitials pueden ser especialmente molestos para los consumidores móviles, pero probablemente nunca desaparecerán, dijo Paskalis, ya que todavía la industria está intentando averiguar cómo funciona todo en el mobile marketing. “Ejecutamos anuncios en el móvil, pero intentamos crear un contexto relevante”.

Pero pese a todo lo que hablaron y los aspectos en los que se mostraron de acuerdo, al final la realidad más importante es que la tecnología cambia muy rápidamente y las empresas deben estar continuamente al día en la evolución de móvil. “Lo que es suficientemente bueno hoy para un marketero en mobile no va a ser lo suficientemente bueno mañana”, concluyó Paskalis.

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