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Los pagos con el móvil no serán la gran revolución si no cautivan a los consumidores primero

El marketing mira hacia los pagos móviles como si fueran la nueva gran revolución para la industria, permitiendo que las marcas accedan a los datos de compra de los consumidores de forma instantánea y lanzar ofertas personalizadas. Además, los consumidores podrían pagar sólo con acercar sus móviles al escáner de check-out, sin tener que llevar consigo carteras con tarjetas y dinero en efectivo cada vez. Pero por alguna razón, ir a una tienda y finalizar una compra con el móvil no logra despegar.

El valor mundial de las transacciones realizadas a través de pagos móviles podría alcanzar un billón de dólares en 2014, según las estimaciones de The Yankee Group. En 2010, la cifra era de 162.000 millones de dólares. Pero lo que se preguntan las marcas y las tiendas es cuándo llegará el momento en que los usuarios utilizarán con naturalidad sus móviles para pagar su café en un Starbucks.

Los pagos móviles se consideran la combinación perfecta entre el e-commerce segmentado y las compras tradicionales, pero para los consumidores la situación con estos servicios sigue siendo bastante confusa. De hecho, sólo un 20% de los usuarios ha comprado un producto en una tienda a través de su móvil y, de los que tienen teléfonos con tecnología NFC, se espera que sólo un 2% la utilice en 2012.

Pero la culpa no es de nadie más que de los anunciantes. El interés generado en torno a los pagos móviles no se ha apoyado con una educación y unos incentivos adecuados para que los consumidores puedan utilizarlo de forma sencilla y conseguir un valor por sus compras. “No hay un motor significativo detrás de esta tecnología de la que el consumidor sea consciente, o que el vendedor conozca, que cree un comportamiento de compra distinto en los consumidores”, explicó Bob Eagan, analista en The Sepharim Group.

Si las marcas quieren empezar a aprovechar las posibilidades que ofrecen los pagos móviles, hay dos pasos esenciales que tienen que llevar a cabo. Por un lado, tienen que pensar en el valor en el punto de venta, crear un proceso de pago intuitivo con el que se generen cupones instantáneos y segmentados y ofertas basadas en los patrones de compra, la localización y las oportunidades de promoción en redes sociales. Por otro lado, tienen que ser capaces de reconocer el valor más amplio que generan los pagos móviles, ya que más allá del pago en sí, la clave está en la oportunidad tan dinámica de anunciarse, promocionarse o enviar cupones que se genera en el punto de venta. Un consumidor valorará el producto o el servicio de una marca habiéndolo comprado con su smartphone y con los móviles con tecnología NFC las marcas pueden tener un punto de contacto instantáneo y directo con el consumidor.

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