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M. Botella (Vivaki) en #3CMM: "Se exige al móvil más que a otros medios"

"No hay culpables, todos en conjunto tenemos que unirnos para evitar este gap. Es un trabajo de educación, sobre todo para las marcas, porque somos todos los que debemos educar", aseguró Raúl de la Cruz, director comercial de Microsoft al inicio de la segunda mesa redonda del III Congreso de Marketing Móvil organizado hoy por la MMA y centrada en la todavía pequeña inversión en el marketing móvil, en la que hemos estado desde MarketingDirecto.com.

Una idea con la que coincidió José Antonio Martínez Aguilar, director de agencias de Google, quien añadió que “en el entorno corporativo cuesta más cambiar”.

Pablo Peñalba, leading mobile marketing & advertising de Vodafone explicó que los clientes piden “cobertura y precio” a las agencias. Citando a Martin Sorrell, Peñalba recordó que la inversión a nivel mundial en el móvil todavía está en el 0,5%. “Es un medio nuevo, cuesta entrar. Ahora es difícil pedir dinero”, pero no hay ningún culpable, aseguró, “nos debemos culpar todos”.

Según Rafael Torres, director de negociación y operaciones de Havas Media, toda la innovación tecnológica que ha surgido es un problema, y especialmente el nacimiento del móvil en medio de la crisis, lo que está ralentizando su desarrollo. “Nosotros ya estamos trabajando en cómo ampliar esas coberturas, esa ampliación de puntos de contacto. Cada día es más importante hacer una estrategia de alineación de todos los medios”, añadió.

“Lo primero que hay que hacer es creérselo”, afirmó Michel Botella, director general de Vivaki. “Hay un culpable claro, la crisis que tenemos. Y en base a esa crisis el precio limita la capacidad de crecimiento”. Pero, según Botella, “no hay que caer en el error de pedir al móvil lo que no se pide a otros medios. Se exige al móvil más que a otros medios. Pero no hay que buscar culpas, hay que adaptarse”.

José Antonio Lombardía, Banesto, también se refirió a la crisis económica, que aseguró que está haciendo que todo vaya más despacio. Pero añadió que “no todo lo que hay en mobile es apropiado para el anunciante”. Mientras el móvil es una herramienta muy útil en banca para las relaciones con el cliente, pero desde una perspectiva publicitaria “es útil en determinados campos”.

“Cuando estás en el lado del anunciante no te planteas las cuotas en función de los medios, te planteas los medios en función del papel que tienen”, explicó Lombardía. David Suárez , advertising senior manager Toyota, añadió que al final es el cliente el que marca el camino.

A la hora de optar por branding o respuesta directa Lombardía recordó que dependerá de los objetivos. “Lo bonito que tiene el mundo digital es el abanico de posibilidades que ofrece. Si no experimentamos más es por las limitaciones económicas que tenemos”, afirmó. “Es muy difícil mirar a tu consumidor como una persona única cuando no tienes la plataforma que te lo permita”, añadió Suárez. “Ahí es donde tenemos que avanzar en el futuro, y no va a ser fácil porque el desarrollo es caro. Al final te vas a una solución estándar”.

“En dos o tres años el que no tenga capacidad de cambiar sí va a tener problemas”, afirmó Martínez Aguilar. Y es que según el director de agencias de Google la velocidad del móvil va a ser mucho mayor que la que ha experimentado la web.

“Esto va a cambiar un poco”, afirmó Botella. “El gran acelerador van a ser las televisiones. Nos van a dar un empujón de vértigo, va a ser el acelerador de todo esto. En el momento en que empiece a investigar con aplicaciones, interactividad, consumo de televisión en tableta, va a disparar la inversión en el medio”. En cambio, si el móvil sigue limitándose a una parte pequeña del mercado, “si hacemos lo mismo que hemos hecho con la web, nos va a costar crecer”, aseguró.

“Todos sabemos lo que le podemos pedir a cada medio. Y ahora a las campañas les damos 17 vueltas”, explicó Lombardía. “Si tienes claro lo que quieres conseguir vas ajustando tu portfolio. El móvil tiene una potencialidad tremenda en targets específicos. El móvil ha llegado para quedarse. Estamos en un momento complicado que impide que probemos ciertas cosas. Pero estoy tranquilo, invertimos lo que creemos que se debe invertir en digital”.

“El presupuesto tradicional de compra de medios es el que es. Y la hora de consumo de medios sigue creciendo. Vamos hacia una bajada de precios y optimización”, aseguró Martínez Aguilar.

Para ver el vídeo de esta mesa redonda, pulse aquí.

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