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Marketing, transparencia y orientación del cliente, apuestas clave en el éxito de Samsung

alfonso fernandez samsungVivimos en un entorno en el que las nuevas tecnologías están provocando cambios en ámbitos cada vez más diversos. Estas ocupan un papel predominante en nuestras vidas y compañías como Samsung se han erigido como motores de estos cambios. Para conocer cómo afrontan el futuro desde la empresa así como el proceso de adaptación a la volatilidad de los clientes, MarketingDirecto.com ha entrevistado a Alfonso Fernández, head corporate marketing de Samsung Electronics.

El avance de la telefonía móvil y los nuevos dispositivos parece no conocer límites ¿Cómo afrontáis el futuro? ¿Hacia dónde se dirige Samsung?

Durante la última década el crecimiento de nuestra compañía ha sido exponencial, parejo a la revolución tecnológica que ha vivido la sociedad. En Samsung apostamos por la diferenciación y la creación de valor para seguir innovando a buen ritmo. Innovación que responde a nuestra ambición de hacer la vida más fácil, proporcionando nuevas experiencias y abriendo un mundo de posibilidades a los ciudadanos. Para lograr este fin, nos hemos convertido en una compañía el donde el marketing y la orientación al cliente juegan un papel fundamental.

Confiamos que el 2015 sea un año excelente ya que, afortunadamente, contamos con las herramientas para ello. Recientemente hemos lanzando la nueva gama de móviles Galaxy A con una aceptación muy positiva y actualmente estamos comercializando nuestro flagship: Samsung Galaxy S6 y Galaxy S6 edge (presentado en el MWC de Barcelona), así como la nueva generación de wearables o el nuevo televisor SUHD curvo y pronto veremos más lanzamientos en tabletas y electrodomésticos. A nivel de marketing, nuestra inversión es pareja al ritmo al que innovamos. Nuestro objetivo es seguir comunicando las bondades de nuestros productos, a la vez que seguimos apostando por la construcción de marca llevándola al siguiente estadio: de marca aspiracional a marca inspiradora.

Nos encontramos en una época de constantes cambios en la que los consumidores cada vez están más informados y sus necesidades han alcanzado altos grados de especificidad ¿Cómo afronta Samsung este reto?

Por mucho que los anunciantes nos empeñemos en creer que el futuro de una marca se decide en los departamentos de marketing, las marcas están en manos de los consumidores. Hoy más que nunca el word of mouth está influenciado por las redes sociales, blogs, recomendaciones de influencers, prescriptores, líderes de opinión y por supuesto familiares y amigos. Son ellos los que tienen la última palabra para decidir si somos merecedores de su confianza, para lo que es importante que una marca sea capaz de conectar con los consumidores de forma honesta.

En Samsung, somos conscientes de que los consumidores desean estar más y mejor informados, para lo que hemos prestado especial atención a aquellos puntos de contacto del consumer journey que mejor responden a esta necesidad: nuestro .com, redes sociales, presencia en blogs y sites especializados, promotores y vendedores en el retail, servicio postventa... Recientemente hemos incorporado en nuestro site artículos y vídeos tutoriales, opiniones de consumidores y expertos y un comparador online de varios retailers, así como nuestra e-shop para vender directamente nuestros dispositivos móviles y accesorios. Así mismo, en las próximas semanas lanzaremos en Twitter un perfil exclusivamente para dar respuesta a dudas y peticiones de nuestros seguidores.

¿Qué factores cree que son los que hacen que los clientes de Samsung mantengan una alta fidelidad con la marca?

En primer lugar, contar con un portfolio de productos de alta calidad y última generación. Sin ello no hubiésemos llegado a ser la compañía que somos hoy en día. La confianza y deseabilidad del producto que fabricamos es la base de todo.

En segundo lugar, la fortaleza de marca: En Samsung somos conscientes de que la única forma de construir una marca fuerte y aspiracional es invertir en ella, evitando de esta forma que el corto plazo hipoteque nuestro futuro. Prueba del éxito de esta estrategia es la buena salud de la que goza nuestra marca: en 2014 se ha situado en la posición número siete (versus posición 19 en 2010) del ranking elaborado por Interbrand con un valor superior a los 45 billones de dólares y experimentando un crecimiento del 15% frente al pasado año.

En el caso de España, Samsung tiene el orgullo de ser la marca tecnológica más notoria y preferida por la población española (según estudio realizado por TNS).Este primer puesto en notoriedad y preferencia es un dato consistente en el tiempo, y se repite año tras año desde el 2012 donde alcanzamos el primer puesto a 10 puntos del siguiente competidor en notoriedad espontánea de marca y siete puntos de diferencia en marca preferida. En el 2014, esta primera posición ha sido todavía más contundente superando en 22 puntos al siguiente competidor en notoriedad espontánea y en 16 puntos en marca preferida.

Por último, con el objetivo de favorecer la interacción con nuestros consumidores, en los últimos años nos hemos focalizado en la generación de experiencias bien sea en solitario o en colaboración con un tercero (Casa Decor, Mutua Tenis, Real Madrid, Museo del Prado, Feria del Libro, PhotoEspaña, Mercedes Benz Fashion Week,…) como vía para construir impactos de calidad que se traduzcan en un recuerdo más perdurable en el tiempo.

¿Qué papel juegan las redes sociales a la hora de crear afinidades entre los clientes en este sentido? ¿Y para favorecer la fidelización de la que hablábamos anteriormente?

Las redes sociales juegan un papel fundamental para incrementar la fidelidad de nuestros consumidores. En Samsung en nuestra intención de favorecer el dialogo con nuestros seguidores, hemos apostado por la comunicación en este medio: en tan solo tres años, hemos pasado de estar en posiciones menores a situarnos en el top 3 del ranking de marcas en España en Facebook y top 5 en Twitter (fuente: Socialbakers –ranking fans locales-)

Esto demuestra nuestra intención de ser una marca cercana, transparente y abierta al diálogo, dispuesta a escuchar fomentando la participación e involucración de los ciudadanos. Con esta estrategia, los mensajes encapsulados y unidireccionales han pasado a mejor vida.

Innovación ¿es sinónimo de personalización para la compañía?

La personalización es una de las vías para responder a la demanda de los consumidores proporcionando soluciones que les hagan sentirse únicos. Más allá de prestaciones o funcionalidades, los atributos relacionados con la imagen o el diseño son claves de cara a diferenciarnos: colores, materiales, terminaciones,.. tanto en nuestros productos como en los accesorios.

Un ejemplo de esto es el reciente lanzamiento del móvil Samsung Galaxy S6 con un diseño, materiales y prestaciones nunca vistas que se comercializa en dos versiones (flat y edge, este último con la pantalla curva en sus extremos) con tres capacidades de memoria y varios colores exclusivos para ambos modelos. Sin olvidarnos de múltiples accesorios que terminan por personalizar el dispositivo: fundas y cargadores inalámbricos de varios materiales, colores o formas.

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