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Más de la mitad de la inversión publicitaria en social media ya se destina al móvil

inversión publicitaria móvil mobile-advertisingLos anunciantes han aumentado sus presupuestos digitales para llegar a los internautas a través de una amplia gama de dispositivos que cada vez es mayor. Pero es el móvil el que lidera la lista, ya que más de la mitad de la inversión en social media durante 2014 (56%) fue destinado a este dispositivo,  así como casi una cuarta parte de la inversión publicitaria total (23%), lo que supone un aumento de 936 millones de libras respecto al año anterior hasta los 7.200 millones de libras,

Todos estos datos se extraen del último informe de IAB sobre inversión publicitaria digital, que fue auditado por PricewaterhouseCoopers (PwC) y que revela que el mobile ayudó a empujar la inversión en publicidad en social media hasta un 65%.

Estos datos evidencian que los anunciantes están empezando a ver el móvil y lo social como lo mismo, y a pesar de los problemas iniciales de las marcas por adaptar sus estrategias al mobile, los resultados sugieren que la comprensión sobre cómo estos dos canales pueden monetizarse y nutrirse mutuamente ha mejorado. En este sentido, marcas como Tesco, Disney, Seat o Lego son algunas de las que han mejorado su experiencia móvil en los últimos 12 meses, según otro estudio independiente de IAB.

Un factor clave del crecimiento de la inversión en mobile es la proliferación de los dispositivos móviles que inundan el mercado. Casi cuatro de cada diez hogares británicos (3%) compraron una tablet el año pasado, elevando el número de dispositivos con internet en el hogar hasta 7,4, según los datos de consumo de YouGov que acompañan al informe. Una quinta parte (19%) de los hogares tienen dos tablets, mientras que el 11% posee tres o más. Los anunciantes tomaron nota de este ascenso e invirtieron 87.4 millones de libras en publicidad en tablets el año pasado, un incremento del 11% respecto a 2013.

A pesar del aumento de las tablets, estos artículos siguen por detrás de los smartphones, que son el dispositivo más común con internet en los hogares con 1,7 de media, de acuerdo a YouGov, seguido por los ordenadores portátiles (1,3) y las tablets (1,2).

Roberto Agosti, gerente móvil en Manning Gottlieb OMD, respaldó las conclusiones de la investigación y dijo que mostraban un "cambio en la comunicación de las marcas" al mismo tiempo que los comportamientos de los consumidores evolucionan y el móvil se convierte en el jugador dominante de este complejo entramado. "A medida que nuestro mundo y los dispositivos se vuelven más interconectados, la comprensión de dónde estamos en ese camino será fundamental para que las comunicaciones de marca mantengan su relevancia".

Con más y más personas utilizando una variedad de dispositivos móviles, los anunciantes están bajo mayor presión para invertir en más y más herramientas móviles -desde la programática a las aplicaciones-, para dominar el terreno.

Simon Bailey, presidente ejecutivo de Axonix, elogió el éxito continuado del móvil, y señaló a la publicidad programática como "responsable del crecimiento móvil" gracias a "la posibilidad de comprar y vender anuncios en tiempo real y de segmentar audiencias con mensajes correctos a escala”, dijo Bailey. "En los próximos cinco años, la publicidad, sin duda, estará dirigida por ideas recogidas de datos móviles", destacó.

Otro componente clave del crecimiento de la publicidad digital fue el display, que ha sido impulsado por el vídeo y las redes sociales en medio de la llegada de la programática. La publicidad display en internet y móvil casi duplicó la tasa de la inversión publicitaria digital total en 2014 hasta el 26,4% (2.2700 millones de libras), de acuerdo al informe de IAB. El display ahora tiene un 32% de la inversión publicitaria digital, su cuota récord hasta ahora. "Desde su inicio internet se ha caracterizado por su capacidad de medición sin igual, pero esto demuestra la publicidad online ha alcanzado la mayoría de edad", señala Elkington, jede de estrategia en IAB Reino Unido.

Owen Sagness, gerente general de Microsoft Advertising y Online en Reino Unido, dijo que el aumento de la inversión en publicidad display evidencia la necesidad de más tecnología para ayudar a las marcas a encontrar mejores ubicaciones de anuncios. "Con la publicidad display que ahora representa el 32% de la inversión publicitaria digital, las agencias de medios y editores deben invertir en tecnologías con el fin de mantenerse a la vanguardia”, dijo Sagness. "Esto les permitirá ofrecer experiencias relevantes que estén en sintonía con los cambios del comportamientos online de los consumidores".

Por otra parte, la inversión en contenido y publicidad nativa alcanzó los 509 millones de libras. La publicidad del vídeo móvil solo creció un 142% respecto al año anterior hasta los 164 millones de libras esterlinas, mientras que la inversión en marketing de búsqueda de pago subió un 8,7% hasta 3.770 millones de libras.

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