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Mobile Gaming, un escenario en auge y con gran impacto para las marcas

Mobile marketingCreatividad del evento sobre Mobile Gaming

Mobile Gaming, una oportunidad para las marcas

Mobile Gaming, un escenario en auge y con gran impacto para las marcas

Lara Pérez

Escrito por Lara Pérez

Adsmovil organiza junto a MarketingDirecto.com un evento en el que Meliá Hotels, Mindshare, Wink TTD, Xaxis Spain, Initiative y Publicis Media comparten las claves para entender el Mobile Gaming y las oportunidades que se generan en este escenario

Hablar de gaming, en muchos casos, se identifica con hablar de eSport o streaming, pero nada más lejos de la realidad. El Mobile Gaming es un escenario pendiente de exploración por muchas marcas y su potencial refleja la gran oportunidad que están perdiendo: Existen 3 mil millones de personas activas en dicho mercado, de los cuales 20 millones proceden de España.

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Este dato ha sido aportado por Ishaq Platero, Regional Manager Europa de Adsmovil, durante el encuentro organizado por MarketingDirecto.com en el espacio Pinesample de Madrid bajo el nombre de «#HablemosDeMobileGaming«. Además, Platero ha compartido otros datos curiosos que aportan un escenario más claro al entorno del que venimos a hablar:

  • El 35% de descargas en las App Stores son juegos
  • El 70% de los ingresos en las app stores proceden de mobile games
  • El 61% de crecimiento de descarga de mobile game fue en 2021
  • El 93% de las apps son freemium

Aunque es cierto que la historia del gaming tiene mucho más recorrido. Desde los primeros Arcade y hasta el día de hoy, los videojuegos han pasado por distintas etapas, aunque para el responsable de Adsmovil existen tres fechas que destacan en el Mobile Marketing:

  • 2007, cuando Steve Jobs presentó el primer Smartphone
  • 2009, cuando salió al mercado Angry Birds, el primer gran éxito de un juego a nivel mundial con mil millones de descargas.
  • 2011, cuando un juego como el Cundy Crush fue capaz de generar 493 millones de dólares en 3 meses, pero en el que apenas un 3% de su audiencia pagaba por jugar.

A esto hay que sumar que el público objetivo al que se pueden dirigir los anunciantes es muy amplio y, quizá hasta sorprendente. El dato más significativo es que a pesar de lo que podríamos pensar, más del 50% de los mobile gamers tienen entre 25 y 55 años. Sin contar con la división de género, pues aunque se perciba que el entorno es en su mayoría masculino, la realidad apunta a que hay un balance hombre mujer del 50%.

Para concluir su presentación, Platero asegura que existen 5 razones para apostar por el Mobile Marketing:

  1. Audiencia a escala
  2. Atención a la pantalla y buen humor
  3. Entorno libre de haters y fake news
  4. La publicidad aporta valor
  5. Formatos premium y perfectamente integrados en la experiencia de usuario

Mobile Gaming: ¿Cómo conseguir la penetración de un mercado en expansión?

adsmovil

La presentación de Platero finalizaba con una pregunta que daba la bienvenida a la mesa redonda moderada junto a Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com: ¿Qué hay que hacer para que 2022 sea el año de la realidad en la que la penetración del Mobile Gaming tenga peso en los planes de medios y comunicación? Aquí participaban también Juan Antonio Díaz, Business Director de Initiative; Nuno Alves, Client Service Director de WINK TTD; Ángela Reyes, Global Programmatic Manager en Meliá Hotels International; Óscar Rodríguez, Managing Director en Xaxis Spain & GroupM Programmatic Services Director; Montserrat Sánchez, Programmatic Connection Manager en Publicis Groupe; y Leandro Romero, Global Director Digital Sales & Marketing en Mindshare.

La primera en aportar su opinión al debate ha sido Sánchez, quién ha expuesto su perspectiva en la que explica: «La audiencia ha crecido y ahora jóvenes y adultos jugamos juntos. Para muchos clientes ha sido una oportunidad de crecer y tomar oportunidades para atraer nuevos anunciantes e inversores». Por su parte, desde Xaxis explican que los nacidos en los 70s fueron las primeras generaciones que empezaron a jugar: «El juego se extiende porque padres, hijos y abuelos cubren el abanico completo de audiencia«.

Por su parte, Platero ha compartido que este target senior de mayores de 55 años es el que mejor explica el cambio de paradigma que ha traído el mobile gaming, porque aunque no hayan jugado nunca a videojuegos al uso. Ahora se dedican a hacer los pasatiempos o jugar al parchís en familia desde sus móviles o tabletas gracias al uso de la tecnología. Y esta realidad, desde Meliá la llaman entretenimiento en lugar de mobile gaming.

Alves también ha compartido con los presentes su opinión al respecto: «Muchas veces se asocia los juegos a niños aislados en su habitación, cuando la realidad es que muchas veces, están jugando e interactuando con sus amigos, independientemente de dónde se encuentren estos». Además, ha insistido en que el mobile gaming no es solo un juego de niños. A lo que Romero añade: «El mobile viene a democratizar el juego«. De hecho, con el metaverso se ha abierto un nuevo debate en el mundo gaming, pues los videojuegos llevan años con esta dinámica en la industria. De hecho, Romero explica: «Al final es tu avatar, algo personalizado y la experiencia refleja el gran cambio que ha empezado a tener la industria».

Desde Publicis hacen un llamamiento a las audiencias para tenerlas en cuenta también en esta realidad virtual: «Son generaciones que tienen otra forma de pensar. Tenemos que tener claro el mensaje y la estrategia a la hora de impactarlas«. Y desde Adsmovil aseguran que dicha experiencia, aún está por construir.

Videojuegos, el escenario elegido para diferentes estrategias

La segunda parte de la mesa redonda comenzaba con Platero, quien exponía la realidad sobre la adopción del mobile gaming como plataforma publicitaria: «La sensación es que el entorno tiene puntos de venta de sobra pero muchos anunciantes no lo perciben aún como un canal desde el que acceder a sus audiencias».  

Reyes, por su parte, explica que el usuario está muy normalizado con dichas plataformas y herramientas: «Es verdad que no todos los anunciantes tienen la misma madurez, al final estos procesos llevan su tiempo. Pero hay que asegurar que estamos en todos los canales, más teniendo en cuenta el futuro inmediato sin cookies». A lo que añade el planteamiento de dos opciones: «Como anunciantes podemos quedarnos en la zona donde perdemos el control o apostar por un entorno que nos ofrece formatos premium sin saturar al usuario».

Bajo este contexto, desde Mindshare también han comentado que «los anunciantes tienen la oportunidad de ofrecer un extra a los usuarios para que puedan seguir jugando sin tener que pagar«. Y la respuesta de Publicis se centra en la experiencia que acompaña al usuario, pues es un momento en el que se encuentra relajado y por tanto, la publicidad, lejos de estorbar, aporta valor.

La conversación continúa con el experto de Adsmovil: «La televisión está más apagada que nunca y el concepto de doble pantalla parece ya obsoleto«. Mientras, desde Xaxis apuntan a la premisa básica de que la publicidad tiene que estar donde está la audiencia: «Los consumidores actuales son digitales y empiezan a leer otros medios. El País o Los 40 Principales ya no son el principal soporte para estar informado».

Y si volvemos al tema principal (los videojuegos) tenemos que destacar que hasta grandes plataformas como HBO o Netflix han lanzado su proyecto en este entorno gaming. De hecho, desde Mindshare aseguran que es una forma que tienen de monetizar y expandir esa audiencia: «Netflix tiene más miedo a Fornite que a HBO«. Y no es el único cambio, pues el espectador también ha sufrido una evolución para ser una parte activa de la estrategia, como ha pasado con marcas como Gucci, que permiten crear experiencias sensoriales con la marca, o Louis Vuitton, que patrocina las finales de League of Legends.

Aunque tampoco hay que olvidar a la audiencia pasiva, que se dedica a ver cómo otros juegan. Y si nos centramos más en eSports, hay que destacar que ese 50-50 del mundo gaming se transforma en un 80-20 con mayoría de hombres. Desde Adsmovil explican: «Si te diriges a audiencias generalistas, es mobile gaming. Si como marca quieres tener un discurso específico ‘gamer’, entonces tienes que adaptarte a las características específicas de esa parte estrecha del funnel. Y eso es algo que no todas las marcas pueden o quieren hacer».

Además, desde Xaxis recuerdan que las marcas pueden decidir en qué juego aparecer y desentenderse de aquellos que susciten a la violencia más explícita. Algo que Platero refuerza: «Nosotros pedimos que, por defecto, estuviesen excluidos los de francotiradores«. Y desde Publicis añaden: «Controlar el entorno y saber adaptarse. Al final hay un público muy interesante para las marcas aquí».

De hecho, según Platero los juegos con más audiencia son los más casuales: «Angry Birds, por ejemplo, nos permite abordar el concepto de Premium en mobile gaming y esto es, básicamente, formatos de gran notoriedad emitidos en títulos top de descargas en las app stores y con una valoración media de usuario por encima de las 4,5 estrellas».  

Los anunciantes están por diferentes razones en el entorno gaming, ya sea porque encuentran a sus audiencias, por aprovechar la notoriedad de los formatos o porque consiguen con mayor facilidad el KPI que buscan. Lo bueno de este canal es que te permite aportar soluciones que encajan en lo que las marcas realmente buscan.

La mesa redonda finalizaba con una conclusión aportada por cada uno de los ponentes, que han contextualizado el entorno de Mobile Gaming:

  • Montserrat Sánchez (Publicis Groupe): «Es el momento de las marcas, anunciantes y agencias para encontrar ese valor en la audiencia. Es una cosa que venimos arrastrando por el resto de medios. Hay que ser parte de ese entorno».
  • Ángela Reyes (Melia Hotels): «La oportunidad de ofrecer experiencias únicas muy adaptadas y personalizadas en un entorno relajado».
  • Óscar Rodríguez (Xaxis): «Debemos seguir aprendiendo de la innovación».
  • Nuno Alves (Wink): «Las marcas tienen el reto y obligación de estar en la industria de entretenimiento. El gaming es donde están las audiencias y es más grande que cine o música».
  • Leandro Romero (Mindshare): «Yo pido paciencia. Todo va a llegar y si la audiencia está ahí, la marca estará».
  • Juan Antonio Díaz (Inititative): «Es difícil encontrar otros puntos de contacto con el consumidor y el gaming nos aporta una gran oportunidad».
  • Ishaq Platero (Adsmovil): «2022 tiene que ser el año de la aceleración».

 

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