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MOBILE MARKETING FORUM: MUCHO POTENCIAL POR DESARROLLAR

La palabra que más se asoció a éxito durante el evento Mobile Marketing Forum fue SMS. Otra nota destacada: la ausencia de gran número de anunciantes y agencias. En opinión de algunos asistentes, es como si el sector estuviese hablando consigo mismo.

El evento Mobile Marketing Forum (MMF), celebrado en Barcelona por la asociación internacional Mobile Marketing Association (MMA) reunió a las principales figuras del mercado de marketing móvil y a algunas empresas que están realizando auténticos avances en la comunicación móvil desde la parte que les concierne.

La razón por la que los anunciantes y las agencias no estaban presentes en uno de los foros más importantes de marketing móvil puede explicarse en términos de un estudio realizado por Vodafone, presentado por Richard Saggers, responsable de mobile advertising de Grupo Vodafone y presidente de MMA EMEA. El estudio señala los obstáculos al desarrollo de esta forma de marketing: la sensación de los consumidores de que es una comunicación intrusiva; la idea de que su presupuesto es parte de la inversión en marketing digital, y una parte pequeña; la falta de métricas… Saggers señaló dos claves para cambiar la percepción de la publicidad en el móvil: relevancia e incentivos.

Daniel Rosen, director de la agencia AKQA Mobile, señaló un factor importante: la falta de inventario y las bajas audiencias de internet móvil. Respecto al inventario, Steven van Zanen, vicepresidente de marketing de la agencia de marketing móvil Acision, señaló un campo que aún no se ha explorado: la posibilidad de enviar publicidad segmentada con los 6.000 millones de mensajes de texto (SMS), los mensajes de buzón de voz y los 100 millones de mensajes multimedia (MMS) que se envían cada día. Pero también señala el despliegue necesario para este tipo de iniciativas: intercepción del tráfico de mensajes, desarrollo de perfiles para la segmentación de la publicidad y desarrollo de métricas. Este experto señaló también que el 40% de las agencias de marketing móvil obtiene la mayoría de sus ingresos mediante campañas SMS.

Sin embargo el sector no marcha tan mal. Según el Estudio presentado durante MMF por Vanson Bourne y Airwide Solutions el 28% de las 50 marcas globales encuestadas ha realizado campañas de SMS y el 18% de MMS.

Panel de agencias de publicidad: todos nos conocemos ya
MMF incluyó en su agenda un panel de agencias de publicidad en el que participaron Monica Deza, de Universal McCann; Sixto Arias, de MC Mobi y presidente de MMA Spain; Chris Bourke, de la agencia británica Aerodeon; y Stefan Meyer Spickenagel, de Group M (WPP). Sin embargo se echó en falta la presencia de un buen número de grandes anunciantes y de grandes agencias dedicadas a otros campos. Sin embargo, no hay que ser pesimistas: las operadoras móviles empiezan a despertar y algunos anunciantes y medios están tomándose en serio el medio de comunicación más personal que existe, el móvil.

Anunciantes y medios que apuestan por la comunicación móvil
Algunos medios de comunicación creen que hay un futuro en el diseño de contenidos para su consumo a través del teléfono móvil. La cadena de televisión estadounidense CBS está desarrollando una estrategia de movilidad, según expuso en MMF Cyriac Roeding, vicepresidente de CBS y presidente de MMA global. CBS ha desarrollado portales multimedia para la red móvil, en los que presentan juegos relacionados con sus contenidos, canales de videostreaming y de TV móvil y programaciones específicas para el móvil, en cuya elaboración se han tenido en cuenta las especificidades de visionado a través del móvil.

También Diageo presentó su caso de marketing móvil, del que destaca la buena experiencia con el SMS y los actuales experimentos de cupones móviles.

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