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El móvil o cómo utilizar la mejor herramienta para radiografíar al consumidor

cerebroA pesar del enorme auge que ha tenido el móvil en los últimos tiempos, convirtiéndose en dispositivo casi imprescindible para los usuarios y, en consecuencia, para las marcas, es un terreno en el que todavía queda mucho por explorar.

Es por ello que hemos querido diseminar el perfil de ese usuario de smartphone a través de una radiografía conjunta en un desayuno que MarketingDirecto.com ha organizado con Smartme Analytics, compañía especializada en consumer-centric analytics, en el madrileño Hard Rock Café.

¿Cómo seguirle la pista al consumidor hiperactivo?¿A través de qué herramientas podemos convertir el enorme flujo de datos que recibimos de él en unos insights precisos y útiles? ¿Cuáles son las principales dificultades y retos que se encuentran los marketeros a la hora de elaborar estrategias móvil?

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Para responder a estas preguntas hemos contado con la presencia de Lola Chicón, head of consulting de Smartme Analytics; Ingrit Moya, data insights de Smartme Analytics; Luis Fernando Ruiz, insight and intelligent director de Omnicom Media Group; Miguel Aguado, strategic key account manager de Schibsted Spain; Ruth Bareño, directora de desarrollo de negocio de Teads; Ana Gallardo, marketing manager de ODEC; Paco Anes, mobile and new media manager de IAB; Alberto García, head of innovation and data de Posterscope Iberia; Mónica Tiscar, manager marketing de medios de Havas Media; Dunia Escudero, departamento marketing y medios de Havas Media; Milagros Gálvez, consumer insights manager de Optimedia/Blue 449; Juan Antonio Muñoz, strategy and business development de Unidad Editorial; Javier Abella, responsable comercial de Quor; Juan Graña, science and marketing de Neurologyca; Paloma Belascoain, supervisora de área digital de Equmedia; Sonia Zazo, directora de cuentas de Optimedia/Blue 449; Enrique Cardóniga, CEO de Smash Topic; Daniel Shaikh, managing director de Adgage y Fernando Alonso, director de Annalect.

Paco Anes ha comenzado hablando sobre las metodologías utilizadas para medir los comportamientos de los usuarios a través del móvil y, aunque reconoce la utilidad de la declarativa "porque nos interesa ver los hábitos de consumo de los usuarios, también es verdad que a la hora de conocer datos, es interesante ir más allá. El declarativo funciona muy bien pero el tracking pasivo es el complemento perfecto".

Para Luis Fernando Ruiz lo que revelan estos datos de tracking es que la percepción que tiene el consumidor del uso del móvil es muy distinta de la real. "La medición pasiva nos permite una observación directa de la realidad y ambas formas combinadas ofrecen muchísima información. Es un gap muy interesante".

Algo en lo que también coincide Milagros Gálvez para quien "el debate reside en la complementariedad. La tecnología nos aporta información desde más puntos de vista. Estamos en un momento apasionante en la profesión. No hay nada que sustituya a lo anterior sino que lo complementa, lo enriquece".

Sin embargo, la medición precisa y la transformación de los datos en información útil es una de las mayores dificultades con las que lidian a diario los profesionales del sector.

Para Luis Fernando, "la captación de la muestra es algo que se está dejando de lado en la mayoría de las metodologías que, aunque van cambiando, hay cosas que hay que seguir haciendo con el mismo rigor que antes", asegura y añade que las exigencias en cuanto a datos son muy altas pero existe poca inversión en medición.

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"Es inviable hacer una muestra medianamente representativa y lógica. Hay muy poca inversión en encuestas y sondeos y lo vemos en el terreno político y electoral", comenta Ana Gallardo.

Algo que también admite Mónica Tiscar quien explica, "nos estamos encontrando muchos problemas a la hora de medir con muestras representativas".

Por su parte, Daniel Shaikh, considera que uno de los escollos reside en "medir la omnicanalidad pues es complicado identificar a los usuarios a través de distintos dispositivos. Te dejas fuera muchas cosas y otras son solo estimaciones”.

Las operadoras móviles han sido una piedra en el camino a juicio de Luis Fernando Ruiz en la medición de audiencias a través de móvil. “En España se intentó negociar con las operadoras porque son una importante fuente de datos pero solo se ha sentado a hablar una de ellas", afirma.

Lola Chicón reconoce que poner de acuerdo a todos los players es difícil. "Los usuarios nos expresamos a través de diferentes plataformas y dispositivos. Si se analiza esto por silos podríamos llegar a interpretar que son usuarios distintos cuando en realidad son la misma persona. Lo más sencillo, desde nuestro punto de vista, es centrarnos en el smartphone que es el dispositivo que acompaña permanentemente al usuario y supone el principal punto de conexión con las marcas, lo que nos permite conocer el comportamiento del consumidor 360 grados. De esta manera podemos obtener información sobre su entorno y cómo se comporta en el resto de plataformas".

Ruth Bareño aclara que "a las operadoras les cuesta compartir datos porque su negocio tiene un enfoque distinto. Las nuevas tecnologías van muy por delante de la regulación, tenemos un mercado autorregulado".

No obstante, tanto la recogida de datos a través de estos dispositivos como su utilización por parte de las compañías es motivo de preocupación para la mayoría de los usuarios.

Para Luis Fernando Ruiz, "los datos valen en la medida en que son agregados de manera correcta", pero la dificultad para hacer esto es patente.

"Es menos peligroso que las empresas recojan los datos para uso interno pero en cuanto se comparten los datos entre empresas es un terreno pantanoso. Los paneles tienen que seguir existiendo, si se hacen bien, con un buen procesamiento de datos son muy rentables", asegura Lola Chicón.

Fernando Alonso añade que "las empresas están algo asustadas por los permisos que deben pedir a los usuarios para poder no solo utilizar sino también compartir con otras compañías".

Juan Graña expone que "el tema de las cookies ha sido tan repetitivo que para el consumidor se ha convertido en un gesto autómatico. Puede pasar lo mismo con los datos si se plantean de la misma manera sistemática y repetitiva que hagan que la gente acepte de manera automática. El consumidor no es tan racional como pensamos, si le complicas la vida lo que va a hacer es desconectar".

La clave para Milagros Gálvez reside en el valor que se le ofrece al usuario que "solo acepta sin pensarlo cuando hay un beneficio".

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Aunque, en este miedo colectivo de los consumidores, tienen algo de culpa los medios de comunicación que, para Luis Fernando Ruiz han creado "una sensación a los usuarios de que están siendo agredidos de una manera brutal. Sin embargo, los datos reflejan que el nivel de aceptación de publicidad en el móvil duplica al de otros dispositivos como el PC".

Evitar este pánico a la cesión de datos está en manos de los propios marketeros. Así lo afirma Juan Antonio Muñoz que prevé la aparición de bloqueadores de datos como los de publicidad. Por ello, "hay que comenzar a seleccionar qué datos escogemos de los usuarios para no suponer una amenaza. La información hay que recogerla con algún enfoque, que el usuario vea que se sirve para algo útil".

Miguel Aguado se muestra de acuerdo en este punto asegurando que "si asociamos un valor añadido a un servicio, el usuario se muestra dispuesto a dar sus datos".

Luis Fernando Ruiz señala que "la complejidad del mundo digital ha provocado que se hayan instalado premisas falsas como, por ejemplo, que el proceso de compra es lineal o los modelos de atribución. Nos empeñamos en intentar contar las cosas de manera fácil pero que, al final no son verdad. Aunque es verdad que las tecnologías nos están permitiendo entrar y actuar en determinados puntos de ese proceso que es absolutamente dinámico y el móvil tiene la ventaja que es el punto de conexión con el resto de medios y plataformas".

Más tajante se muestra Juan Graña para quien se trata de "un tema mucho más complejo. Podemos preguntar al consumidor y saber qué le gusta o le emociona pero, al final, lo que necesitamos saber es qué va a hacer. Las variables de los individuos son las que hacen que tengamos que medir de otra manera" y añade que en el móvil existe la particularidad del "factor intrusividad, que es clave y perjudicial a ojos del consumidor, algo que no tiene hacia la televisión".

Daniel Shaikh destaca también que, a pesar de que "1 de cada 5 compras digitales comienza en el móvil, cuando te sientas con un cliente, el grueso del presupuesto va a la televisión. El móvil es un terreno en el que todavía se invierte poco".

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Una tendencia que no comparte Sonia Zazo: "Creo que esto está cambiando, ahora mismo los presupuestos se plantean con un KPI muy claro y hay muchas campañas en las que se invierte el 100% en digital. La diferencia reside en el mensaje que debe ser diferente y adecuado a cada uno de los entornos. En el mundo digital hay que segmentar mucho y hay que observar. Hay que trabajar ese puente entre lo racional y lo emocional. Tenemos que aprender mucho más aunque es muy complicado, no podemos medir todo".

"Tenemos muchas opciones y no las aprovechamos todas", asegura Mónica Tiscar y señala que "todavía nos queda mucho por hacer. Está claro que todo el mundo está pegado a su móvil todo el día pero todavía hay miedo a apostar por él".

Ruth Bareño coincide en esta idea: "Tenemos los medios pero no los aprovechamos para ofrecer al usuario una publicidad mejor. Es necesaria una inversión en investigación. Hay que olvidar el método declarativo. Para conocer al consumidor que hoy es uno y mañana otro hay que centrarse en herramientas de tracking".

Así, el smartphone por sus características se ha convertido en mucho más que una simple pantalla o un medio de comunicación.

Es una herramienta de conexión con el consumidor a través del que se recoge una información cuantitativa tremendamente útil que complementa el resto de metodologías y que ofrece, a los marketeros, una visión global del cambiante usuario a través de un proceso de compra que dista bastante de ser lineal.

Las oportunidades son enormes, ahora, el reto está en saber aprovecharlas.

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