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MÓVIL Y EXTERIOR: UNA PAREJA PUBLICITARIA BIEN AVENIDA

La publicidad exterior puede resultar más cercana para los públicos más jóvenes gracias a las incursiones de la tecnología móvil. El móvil enriquece el mensaje y lo hace más atractivo para los usuarios digitales. Las posibilidades de conexión publicitaria que ofrece el móvil son múltiples. El paradigma lo constituye la conexión bluetooth, pero no es la única modalidad existente.

Las campañas de publicidad exterior con conexión bluetooth son bastante habituales. Pero una posibilidad quizás poco explorada es la de la publicidad con bluetooth en transporte público. En la ciudad alemana de Stuttgart se experimentó con una campaña para un banco en autobuses equipados con conexión bluetooth. La campaña se dirigía al público joven.

Durante cuatro semanas, los usuarios de autobuses con bluetooth pudieron descargar en su móvil el spot de la campaña de forma gratuita, oferta que se anunciaba con pegatinas en el autobús. A lo largo de la campaña, se obtuvo una tasa de descarga del 12%, es decir 470 descargas. En una segunda fase, la agencia quiere experimentar con los efectos virales.

Según el director de KWS Auβenwerbung, Mathias Keim, la agencia de publicidad exterior que ideó la campaña, “la publicidad en autobuses resulta simpática y es eficaz. El coste por mil contactos es muy bajo, de menos de dos euros”. La publicidad interactiva añade el elemento entretenimiento, según Keim: “Los usuarios de autobuses pasan una media de entre siete y diez minutos en el autobús y se muestran agradecidos ante cada oferta de entretenimiento”.

Además, según ha detectado Jaroslav Zajicek, de la agencia de publicidad exterior Ströer Media Deutschland, “a la gente le llama la atención cuando ven a los jóvenes pegados a carteles publicitarios con sus móviles en la mano”. Sin embargo, no vale cualquier cosa: “El usuario quiere diversión y provecho. Si el producto es el adecuado, el contenido llegará hasta el patio del colegio”, prosigue Zajicek.

Otra modalidad de combinación de publicidad exterior y móvil es la denominada visual tagging. Esta publicidad exterior interactiva se basa en el reconocimiento de objetos. El usuario fotografía con su móvil un anuncio o imagen y la envía al número de contacto establecido para la campaña; a cambio puede recibir cupones de descuento, vales de producto o información adicional sobre el producto anunciado mediante la conexión al sitio WAP del anunciante.

Otra modalidad parecida de publicidad es el mobile tagging, que se está desarrollando con ayuda de los códigos QR o códigos bidi. Se trata de códigos similares a los códigos de barras que vienen impresos en los envases de algunos productos. Si el móvil está equipado con un dispositivo de lectura de estos códigos, se puede utilizar como canal para recibir información o promociones sobre un producto o campaña. Japón es el país en el que más éxito está teniendo esta forma de publicidad y los teléfonos con lectores QR son un dispositivo generalizado entre los consumidores.

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