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Pablo Peñalba (Vodafone): "Se invierte poco en marketing móvil por falta de conocimiento"

La unión hace la fuerza. Ejemplo de ello es la alianza que han establecido Vodafone y Mobitargets, una potente herramienta de comunicación con una amplia red publicitaria móvil. Sobre esta unión, así como de cómo ven el sector y hacia dónde creen que va, hemos hablado con Pablo Peñalba (Vodafone) y Javier Sánchez (MobiTargets).

¿Crees que las agencias conocen de verdad el marketing móvil?
PP:
Sí, creo que muchas agencias conocen el marketing móvil aunque todavía falta que muchas de ellas lo hagan en mayor profundidad. Las centrales de medios ya están planificando en medios móviles desde hace meses y la gran mayoría de ellas tienen profesionales del mobile que ayudan en la estrategia de las empresas aunque es cierto que muchas agencias creativas todavía no piensan en el móvil a la hora de preparar ideas innovadoras. Pero estoy seguro de que en poco tiempo la integración del móvil será parte fundamental en todas las estrategias de comunicación de las marcas y de las agencias.

¿Es el móvil una solución eficaz para los anunciantes en tiempos de crisis? ¿Por qué?
PP:
El móvil es una solución eficaz por varias razones:
1. Lo que es indudable es que el móvil es lo ÚNICO que es universal, que unifica a todos los clientes o potenciales clientes ante las marcas anunciantes.
2. También los anunciantes quieren estar en este medio por su proximidad al cliente debido al engagement que tiene el usuario con su dispositivo.
3. Por su poca saturación; el mundo móvil está todavía por desarrollar desde el punto de vista de la publicidad. Tan sólo el 15% de las empresas son activas todavía en el móvil… aún cuando hay más dispositivos que personas y más de un 40% de penetración de smartphones.

Pero entonces ¿por qué se invierte tan poco todavía?
PP:
Se invierte poco por falta de conocimiento y por la complejidad de este medio, que hace difícil para los anunciantes dar el paso a utilizar este nuevo canal. Si preguntamos a los anunciantes, más del 70% de ellos dice que hará publicidad en este medio en los próximos meses aunque todavía el número de anunciantes es pequeño. Contar con unos buenos profesionales o con agencias que conozcan este medio puede dar garantías a las marcas que les podrían quitar todos sus miedos.

¿Por qué la apuesta de Vodafone por la publicidad en el móvil?
PP:
Vodafone quiere estar en la cadena de valor de la publicidad móvil porque creemos que podemos aportar toda nuestra experiencia en este medio con el fin de ayudar a las marcas a conseguir sus objetivos de comunicación con todas las garantías posibles. Trabajar con Vodafone es garantizar que se cuenta con un conjunto de profesionales que asesoraran de la mejor manera a los anunciantes con el fin de optimizar sus resultados. Creo sinceramente que muy pocas empresas podrán conseguir dar las garantías que una empresa como Vodafone puede ofrecer.

¿Podrías contarnos algo de Vodafone Red Publicitaria Móvil?
PP:
Vodafone Red Publicitaria Móvil cuenta con un conjunto de herramientas que cubre el 100% de las necesidades de las marcas ya que damos una consultoría completa de lo que una marca puede necesitar para este medio como son: desarrollos, aplicaciones, campañas display, campañas de mensajería, red performance Premium y, como no, toda la ayuda para dar el paso al mobile commerce con todas las garantías. Vodafone no sólo pretende ser un soporte publicitario, sino que intenta ayudar a las marcas a conseguir sus objetivos últimos, ya sea la comunicación o incluso la venta directa de sus productos.

¿Y de la evolución que está teniendo la alianza entre Vodafone y MobiTargets?
PP:
La alianza entre Vodafone y MobiTargets es una de las mejores ideas que hemos tenido. Hemos aunado las herramientas de comunicación de Vodafone a las de una de las redes publicitarias móviles líderes en España. Con esta alianza hemos conseguido cerrar el círculo al conseguir tener para las marcas anunciantes la mejor propuesta del mercado en España ya que aunamos todas nuestras economías de escala en la parte de desarrollos a la difusión publicitaria, creando unas propuestas en conjunto incomparables en calidad y en precio.

¿Con qué clientes cuentan en la actualidad?
PP:
Actualmente contamos con decenas de anunciantes mensuales de los que muchos repiten con nosotros. En los últimos cuatro años sumamos ya mas de 100 clientes diferentes de todo tipo de sectores como finanzas, automoción, cosmética, alimentación, etc. Realmente este medio es eficaz para todo tipo de anunciantes y marcas por lo que animo a todos a probar el móvil y ver su resultado.

¿Cómo surge la idea de la unión entre Vodafone y MobiTargets?
JS:
La alianza entre Vodafone y Mobi Targets ha sido la consecuencia lógica de nuestra evolución. Desde hace dos años venimos trabajando en un concepto integral del marketing mobile, que vaya más allá de una respuesta táctica, y eso precisamente es lo que nos une con Vodafone. Somos una red premium en pleno proceso de expansión, con unos servicios de gran valor tanto para los soportes como para los anunciantes, por lo que al unirnos a Vodafone completamos una cartera de productos que hoy en día no tiene nadie de forma unificada. Y esto es percibido por los responsables de marketing de las grandes marcas como una ventaja para la gestión de sus campañas, pues con un solo interlocutor alcanzan a más de cinco millones de personas, a través de los formatos y las acciones más eficientes en función de su target. El beneficio es innegable, y ambos lo entendimos así y por eso creemos que podemos ser socios por mucho tiempo.

¿Qué diferencias hay entre una red como YOC, Ad Triple y la vuestra?
JS:
Más que definirnos en función de otras compañías prefiero decir que aportamos una serie de valores añadidos que nos diferencian de todos los demás y que nos han permitido conseguir en menos de dos años ser una de las mayores redes premium mobile en España y por supuesto la única 360º, ya que a día de hoy no hay nada en mobile marketing que no podamos hacer. Además el componente local es para nosotros muy importante, y eso se nota porque hemos ganado confianza y credibilidad entre los profesionales por nuestra capacidad para entender el mercado español, su forma de trabajar y la flexibilidad que siempre demandan. Además, queremos que se nos vea no como un set de productos, sino como una empresa de servicios que te asesora en el caso de que necesites una visión estratégica previa a tu entrada en mobile, e, incluso, un desarrollo tecnológico. El ejemplo de Telemadrid bien nos puede servir, pues no sólo es un soporte más de nuestra red premium, sino que además ha confiado en nuestro equipo para algo tan crucial como la creación de su presencia en mobile a través de sus apps. Al final somos el partner ideal, porque nuestro negocio se basa en el éxito de nuestro cliente.

La unión de Orange y Mobaloo ¿es algo parecido a la unión de Vodafone y MobiTargets?
JS:
No conozco los detalles del acuerdo entre ambas compañías para formular una comparación que, por otro lado, seguro que sería incompleta. De lo que sí estoy seguro es de que nuestra unión con Vodafone marca uno de los primeros movimientos del sector para la generación de servicios de marketing mobile plenos, y me siento orgulloso de haber formado parte de ese primer paso. Un aliado como Vodafone, la segunda operadora en España y un claro líder internacional, así como su cartera de clientes y servicios es un valor inconmesurable. Pero no sólo se trata de cifras, también de la calidad de la relación, pues desde el primer momento los equipos de MobiTargets y de Vodafone han fijado metas comunes, una mentalidad de servicio y atención a soportes y clientes donde prima la calidad y la eficiencia, y sobre todo, la sensación de que nuestra alianza ha marcado un referente en el desarrollo del marketing mobile. Me siento cómodo con esa relación, personificada además en el entendimiento y apoyo de Pablo Peñalba, y ese vínculo nos hace ser aún mejores.

¿Hacia dónde crees que se dirige el futuro de la publicidad móvil?
JS:
Más que preguntarnos sobre la publicidad móvil deberíamos cuestionarnos hacia dónde se dirige la audiencia y sus hábitos de comportamiento. Afortunadamente hoy hemos superado la dicotomía entre publicidad online y offiline de hace unos años, y no deberíamos volver a caer en estas separaciones. El consumidor pasa cada vez más horas en dispositivos móviles que le dan acceso a información, entretenimiento, ecommerce, servicios, relaciones sociales, etc. y eso nos lleva a que si queremos acceder a ellos debemos hacerlo a través de una comunicación que considere el entorno mobile de igual a igual. Lo que sí debemos trabajar es en la adaptación de las particularidades de estos dispositivos, pues de nada sirve reproducir las acciones de marketing de la web convencional. Por lo tanto, el futuro-presente pasa por analizar audiencias, considerar la inversión en mobile como algo necesario y no complementario, y sobre todo por la innovación. En MobiTargets creemos que hay un potencial enorme para ser original y efectivos en acciones de marketing móvil, así como en el desarrollo de aplicaciones, webapps, presencia corporativa de las marcas, publicidad, performance, y mucho más.

Y de lo que se espera para el futuro, ¿qué soportes ofrecerán Vodafone & MobiTargets?
JS:
El objetivo de Vodafone y MobiTargets es ofrecer soluciones de marketing mobile, no sólo soportes, pues de nuevo tenemos que poner el foco en cumplir con unos objetivos de campaña y por extensión de negocio para los anunciantes. O, en el caso de los soportes, aportarles valor y generarles negocio. Por eso, nuestro mayor esfuerzo este año va a ser seguir creciendo, hasta situarnos como la primera red premium en España, algo que cada vez suena más cercano. Y además, posicionarnos como los primeros evangelizadores del medio, apoyándonos para ello en la innovación y la investigación como base. Y por último, mejorar la capacidad de los soportes para estar en el entorno mobile, bien asesorándoles sobre cómo mejorar si ya están, o bien, creando con ellos sus apps, webs móviles, etc. si aún no lo han hecho.

¿Cómo se traduce esto en número de impactos y eficacia?
JS:
Ayudar a entender el marketing mobile va a ser nuestro objetivo número uno. Esto quiere decir que vamos a trabajar no sólo la cantidad sino también la calidad de lo que se está haciendo en publicidad móvil en nuestro país. Nuestra red de soportes va a crecer aún más, sobre todo gracias a un efecto llamada de los soportes premium, como por ejemplo los medios de comunicación generales, que están viendo como cada vez más cabeceras o televisiones se unen a nosotros. Pero vamos a trabajar en mejorar aún más la segmentación, las soluciones performance, la analítica y la eficacia de las acciones de marketing móvil, sin olvidar que es necesario establecer un diálogo entre profesionales para que no se creen “guetos” y sí equipos interdisciplinares.

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