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Personalización, valor y comunicación predictiva: la nueva era del mobile marketing

pangea10-portadaHa llegado la hora de asumirlo: somos incapaces de vivir sin nuestro móvil. El smartphone es ya una extensión de nosotros mismos por lo que se ha erigido como el gran captador de nuestra atención.

Hecho que no ha pasado desapercibido para las marcas. Ante los desafíos y barreras que se plantean a la hora de hacer llegar sus mensajes a unos consumidores cada vez más empoderados, el móvil se erige como clave para acceder a los tan aclamados micro-momentos. Pero, ¿cuáles son los retos que plantea el mobile marketing?

Este ha sido el punto de partida del desayuno organizado por MarketingDirecto.com en las instalaciones de Pangea, la tienda de viajes más grande del mundo. Gracias además a la colaboración de Criteo, Teads, Ogury, Mobext y Adgage.

Un debate en el que han participado: Andrea Cátedra y Gisel Gilbert, e-commerce coordinator y digital manager respectivamente de The Body Shop; Miguel Cordero Rodríguez y Natascha Díaz Úbeda, Iberia CRM & mobile specialist e Iberia Brand & communication respectivamente de BP; Irma Jiménez, responsable de captación y web – departamento de marketing de Self Trade Bank – Self Bank; Alfonso Verdugo y Santiago Escribano, director de patrocinios y community manager respectivamente de Club de Estudiantes; Eva María Díaz, internet marketing manager de Robert Bosch España; Paula Aranegui, business developer Spain & Portugal de Meetic; Jeannette Varela y Humberto Benavente, directora y marketing coordinator respectivamente de Oficina de Turismo de Holanda; Carlos Fernández, director de tecnología de Grupo El Corte Inglés; Jaime Delgado Sánchez y Carlos Tuñón, responsable del departamento de patrocinio y nuevas iniciativas y responsable de redes sociales respectivamente de Pelayo Seguros; Javier Ullé Rivalderia, director de marketing de Shopping Leeks; Gregorio Crespo, coordinator, marketing, management en Sonae Sierra; María Paredes, chief marketing officer de Pangea; Vicente Nogales y Silvia López, managing director / Junta directiva de MMA Spain E-park /MMA y responsable de marketing respectivamente en E-park /MMA; Luca Bocci, digital marketing manager en Innovation Norway Madrid; Gonzalo Iruzubieta, senior enterprise sales manager de comScore; Miguel Ángel Trujillo, head of customer y Manuel Arrabal, coordinador multiproducto de Rastreator.

Por parte de los patrocinadores han participado: Nuria Pérez, head of Mobext Spain; Kiko Carasa, managing director de Ogury Spain; Gonzalo Guzmán, founder & CEO de Adgage; Santiago Oliete, director general de Teads y Elsa Bahamonde, managing director para España y Portugal de Criteo.

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Smartphone, una extensión de nosotros mismos

El desayuno ha comenzado poniendo el foco en los resultados de un reciente estudio elaborado por IAB Spain. Este revela que el 85% de los usuarios españoles utiliza el móvil para acceder de forma diaria a internet.

“Los datos de uso no son ningún secreto. Este tipo de estudios aportan más bien poco”, ha destacado Gonzalo Iruzubieta poniendo el foco en los citados micro-momentos.

“Dentro del 85% que utiliza el smartphone hemos detectado que las mujeres están más conectadas al móvil”, responde Paula Aranegui, en base a los estudios realizados por Meetic.

Elsa Bahamonde ha dejado claro que las marcas quieren entrar en este terreno pero el reto es la tecnología. Romper la barrera entre el mundo online y el offline y lograr la interacción con el usuario.

El papel de la tecnología

Uno de los ejemplos que han salido a debate han sido los beacons. Muchos anunciantes ven todo un desafío en hacer un seguimiento de los datos recogidos por estos, “pero es una tecnología que cada vez está más extendida y no necesitas necesariamente descargarte la app de la marca”, ha matizado Nuria Pérez.

Desde Pangea trabajan en un proyecto en el que sea la propia tienda el elemento conector que genere directamente la experiencia con el usuario para eliminar intermediarios, ha ejemplificado sobre este tema María Paredes.

“El código QR en España se ha utilizado mal. Las experiencias que ha tenido la gente no han aportado nada. Es una forma barata de hacer interactivos los soportes tradicionales”, ha señalado como nuevo ejemplo Gonzalo Guzmán.

“Estamos empezando a utilizar el móvil no solo de forma consultiva sino también para hacer transacciones”, argumenta Kiko Carasa. Un planteamiento al que Irma Jiménez ha respondido que este avance se está produciendo debido a las compras por impulso, salvo en sectores como Banca y Seguros.

Factor que no resulta un problema puesto que “unos sectores siguen a otros”, matiza Carlos Fernández. “La gente lo que está buscando es la omnicanalidad”, añade.

Uno de los problemas planteados por las marcas ha sido el problema de poder llegar a ser intrusivos con sus estrategias de marketing móvil. “Con tanta innovación las marcas están perdiendo el foco y están en muchos canales en que no les aportan nada. Pierden lo más esencial y básico: qué quieres y cómo lo quieres optimizar”, ha expuesto Paula Aranegui.

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“Tiene que partir de las marcas el hecho de estar sobre las agencias creativas para que las acciones estén bien adaptadas al móvil”, responde Santiago Oliete.

Móvil vs Desktop: el reto de la medición

Desde Teads han introducido en el debate los ad blockers como respuesta del usuario ante las malas estrategias. Razón por la que hay que conseguir realmente que exista un panel adecuado y potente para medir las conversiones.

“Nos cuesta muchas veces convencer a las marcas que tienen que invertir más en mobile que en desktop y esto es problema de la falta de medición”, añade Oliete.

“No es una cuestión de marketing sino de cómo nos relacionamos con el usuario a través de este. Habría que cambiar la definición de marketing móvil”, argumenta Gonzalo Iruzubieta.

“La medición en móvil está bastante bien. Ante la diversidad de dispositivos y canales de acceso, cada vez más la medición vendrá determinada por factores tecnológicos y el panel, tendrá importancia pero no será determinante en cuestiones de medición”, añade Iruzubieta.

Hay que pensar siempre en el usuario a la hora de desarrollar nuestras estrategias siempre apostando por la simplicidad. Uno de los retos en este aspecto es la identificación de los usuarios a los que queremos impactar.

La publicidad relevante y estrategia cross-device son las claves para Elsa Bahamonde. “La lucha que tenemos que hacer es que la estrategia móvil esté incluida en la estrategia global puesto que muy pocos compran después de un solo impacto. Hay que tener en cuenta la globalidad”.

“Al final, en todas las mediciones, el mobile sale perjudicado porque aunque sea el primer impacto, la conversión muchas veces se produce en PC. Ahora el futuro para por el cross-device para conocer al completo el customer journey para replicar datos de mobile a PC”, explica Nuria Pérez poniendo de relieve las métricas y analíticas que utilice cada una de las empresas para controlar las audiencias que interesan para cada producto.

No olvidemos que se trata de personalizar. “Mobile es un canal de comunicación”, matiza Miguel Cordero dejando claro que el móvil es mucho más que e-commerce.

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“Hay un largo recorrido entre un clic y una conversión. Hay que buscar el engagement con el usuario”, ha completado estas afirmaciones Kiko Carasa, por lo que hay que comenzar a medir cuál es la relación real del consumidor con la marca.

Carasa ha querido destacar que España cuenta con unos sistemas de medición publicitaria que están a la altura de los presentes en Estados Unidos o Reino Unido.

¿Qué pasa con la visibilidad?

Uno de los retos de la publicidad es la visibilidad. Hecho que afecta más al desktop que en el caso del mobile aunque, en este último, el reto es adaptar los anuncios al soporte y dispositivo.

“Lo que nunca funciona es equiparar (en relación a las campañas) desktop y mobile”, explica Paula Aranegui. No se puede replicar en el entorno móvil lo que se hace en el PC.

“Hay un segmento que se nos está olvidando a todos: las tabletas”, añade Carlos Fernández. "Nos falta mucho para hablar de cross-device y no sólo en términos de tracking”.

“Hay que determinar lo que busca el usuario en cada momento y en cada plataforma”, manifiesta Miguel Ángel Trujillo. “Se trata de entender el micro-momento”.

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Desde comScore explican que desde sus mediciones, el uso de las tabletas es decreciente y muchas se presentan sin conexión. Un uso muy reducido a niños y juegos debido y comparado con los datos del móvil no puede competir. Un planteamiento con el que muchas marcas han estado de acuerdo.

Salvo desde el punto de vista del entretenimiento y el consumo de vídeo on demand. La puesta en estos sectores puede ser uno de los revulsivos para que las tabletas no caigan en el olvido y aceleren sus tímidos crecimientos.

“Nos enfrentamos a una estrategia 360º en la que debemos aprovechar todos los canales y plataformas”, resume Gregorio Crespo.

Y es que todas las compañías son cada vez más mobile first en cuanto al usuario. El reto en este sentido es estarlo también en términos publicitarios expone Santiago Oliete.

Kiko Carasa ha girado el debate hacia un punto interesante. El móvil se erige cada vez más como el rey de las estrategias pero esos no datos no quedan reflejados en las cifras de inversión.

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Países como Francia, Italia o Reino Unido están por encima del 35% en términos de publicidad nativa. “Si queremos ser mobile first hay que invertir en adaptar los contenidos a los móviles”, explica Carasa.
“Hay que cambiar la mentalidad. Pensar primero en mobile y que el resto se adapta o no vamos a lograr nada”, ha argumentado Nuria Pérez.

La publicidad se dirige a la personalización y aportar valor a los usuarios. Se está trabajando mucho en los datos y perfilado de audiencia evitando formatos intrusivos”, ha pronosticado Gonzalo Guzmán hacia el final del desayuno.

“Nos dirigimos hacia una comunicación predictiva”, matiza Nuria Pérez. Y es que no podemos olvidar que la relevancia es el mejor arma contra la intrusividad tal y como ha expuesto Kiko Carasa.

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