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Tablets: objeto de amor y odio para los editores de prensa

Hace dos años, con la presentación oficial del iPad, el mundo asistía atónito a la llegada de un nuevo medio de comunicación: las tablets. En este tiempo el dispositivo se ha introducido en el mundo de las revistas y diarios digitales, convirtiéndose en un objeto de amor y odio para los editores. Representantes de Condé Nast, G+J y Hearst analizan el impacto de las tabletas en un especial de Anuncios.

El último informe de comScore indicaba que el iPad de Steve Jobs controla el 89% del tráfico total de tabletas del mercado. El uso del dispositivo crece en todo el mundo, solo en Estados Unidos existen once millones de tabletas pero, ¿es el momento para el lanzamiento de un medio en versión tablet?

Hearst ha considerado que sí es el momento y ha lanzado un puñado de títulos con versiones especiales: Esquire, Popular Mechanics, The Oprah Magazine o Elle. En julio anunció un acuerdo con Apple por el que tendrá mejores condiciones de las habituales en la AppStore incluyendo los datos de los clientes compartidos con Apple.

Por su parte, Condé Nast ha anunciado una ralentización de sus planes, si hace un año afirmó que habría aplicaciones para todos los títulos, por el momento sólo la tienen nueve: Wired, GQ, Vanity Fair, The New Yorker o Glamour. Pero no la tiene por ejemplo Vogue. Natalia Gamero, responsable en España de Condé Nast Digital indica que “con independencia del número de dispositivos, las tabletas han revolucionado el mundo editorial y han cambiado para siempre la forma de consumir contenido, de ahí nuestra apuesta por desarrollos específicos pero, que se apoyen en un modelo de negocio sostenible a largo plazo”.

Por su parte, José Antonio Morales, director de marketing online de Hearst España, indica que aunque en Estados Unidos sea toda una revolución hay que adaptar los modelos de éxito a nuestro contexto. “Hay temas como el peso de la suscripción, sin los cuales es imposible entender el modelo americano y que son difíciles de trasladar directamente. El éxito de los contenidos de calidad fieles al espíritu de la marca o la penetración de las tabletas como estimulador del mercado son experiencias trasladables, como empezamos a comprobar”.

Para Maylis Chevalier (publishing & brand development de G+J) las cifras aportadas por Reuters que indican que en 2011 el parquet mundial de tabletas será de 55 millones es suficiente como para entender que las editoriales deben formar parte de este nuevo mercado.

¿Cómo llevar el título a la tableta?

Morales indica que las posibilidades que ofrecen las tabletas son excepcionales, ofreciendo herramientas fantásticas para equipos editoriales creativos. Pero, al mismo tiempo, los costes de producción por ejemplar son todavía altos para los ingresos obtenidos.

Para Chevalier, el abuso de técnicas de “rich media” por razones de rentabilidad y técnica no hacen más que revertir hacia versiones digitales más equilibradas”. Por su parte Natalia Gamero reconoce que todavía están muy condicionados al formato revista e incluso por el consumo de contenido web, al tiempo que aseguraba que en un breve plazo de tiempo se encontrará el lenguaje adecuado para el medio, al igual que ocurrió con el móvil.

¿Suscripción o venta?

Gamero apuesta pro la convivencia entre varios modelos de negocio e incide en que las suscripciones multiplataforma son claramente una tendencia del mercado. Para Chevalier el modelo dependerá de muchos factores: operadores, fabricantes, proveedores de contenidos y distribuidores. “El modelo de negocio de una revista digital podría resultar de un conjunto de ofertas y sistemas multiplataforma, aprovechando la posibilidad de enlaces con la red”.

Y, lo más importante ¿Cómo se comportará la publicidad?

“Las tabletas permiten mostrar la publicidad de una forma totalemtne novedosa, creando experiencias multimedia alrededor de la marca”, indicaba la representante de Condé Nast. Un ejemplo muy claro es la edición que “Vogue Hommes Japón” hizo de Dior que tenía imágenes en movimiento, objetos que se movían y una imagen espectacular. Como en al web, con formatos muy visuales que potencian el branding.

Para Morales, el crecimiento de las tabletas tiene que acabar animando a la inversión en publicidad. “Nos encontramos con unos dispositivos con una capacidad de segmentación y personalización muy alta y capacidades gráficas y multimedia que abren un mundo de posibilidades. La calve estará en el equilibrio entre el contenido editorial de la publicidad bien segmentada que aporte valor al lector”.

Por último Maylis Chevalier indica que “la revista digital tendrá una publicidad influida por la transparencia del soporte online, con un potenciadle CPM más alto (gracias al uso de “rich media” y con más eficiencia dada la calidad del contacto), y la periodicidad de un soporte impreso.

 

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