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"Tenemos infinidad de datos, la pregunta es qué hacer con ellos", A. Del Castillo, TAPTAP

"Tenemos infinidad de datos, la pregunta es qué hacer con ellos", A. Del Castillo, TAPTAPEl mundo móvil es, actualmente, uno de los ámbitos que mayor atención acaparan tanto por parte de los medios de comunicación como de los marketeros.

Y no es para menos pues, tal y como nos ha mostrado el Mobile World Congress, las oportunidades en este mercado solo van en aumento.

El desarrollo de nuevas tecnologías, de redes de telecomunicaciones, el lanzamiento de nuevos y sofisticados smartphones y el aprovechamiento de los datos abren un enorme abanico de posibilidades para las marcas.

En los próximos años se avecinan numerosos cambios a los que el mundo marketero deberá adaptarse y para conocer todas las claves de este terreno en el que mobile, data y tecnología son a estas alturas un todo unitario, hemos entrevistado a Álvaro del Castillo, fundador y CEO de TAPTAP Networks, compañía dedicada a servicios premium de publicidad móvil.

Del Castillo destaca la evolución que ha experimentado la compañía que, desde su nacimiento hace 7 años ha pasado de ser una ad network a convertirse en una auténtica empresa de tecnología que ofrece servicios de publicidad y marketing móvil a través de su innovadora plataforma global Sonata.

“Nuestra tecnología es diferenciadora en varios aspectos. Por un lado realizamos la perfilación de audiencias, la activación de las campañas y la atribución de los resultados y para las tres cosas utilizamos datos de localización”, explica Castillo.

Actualmente el 70% del tráfico procede del móvil, un dato que, afirma del Castillo, está cambiando la manera de hacer las cosas.

Con respecto a la plataforma Sonata, que nació hace 4 años, asegura que es “de lo más sofisticado que hay en el mundo y que compite en mercados muy avanzados como el de Estados Unidos. Además, tenemos una capacidad tecnológica muy alta porque ha sido creada por entero por nosotros”.

La razón del desarrollo de Sonata, señala, es la necesidad del mercado de una plataforma que una la demanda y la oferta pero, destaca que no descarte todo lo que el medio digital tiene como activo, es decir, el data.

“Hace unos años cuando hablábamos de premium nos referíamos al medio. Ahora, al soporte añadimos el data y eso es lo que nos hace cada vez más únicos y más premium”.

En cuanto a las novedades en sus servicios, del Castillo hace hincapié en un acuerdo que recientemente han creado con la compañía alemana Zeotap que, gracias a los acuerdos que tiene con diferentes operadores a nivel mundial, les ofrecen, a tiempo real, información determinista y anónima de los usuarios.

“Esto quiere decir que a partir de ahora podremos certificar que estamos impactando al target específico deseado”, algo muy útil, destaca, sobre todo para el sector del gran consumo.

Pero las novedades también se orientan a la visibilidad de las campañas, el brand safety o el fraude, unas incorporaciones que se han logrado gracias a contar con una plataforma propia y a los partners.

TAPTAP es una de las empresas asiduas al Mobile World Congress desde hace 6 años, un evento del que destaca su magnitud y del que señala que ya no se centra solo en el móvil, sino de tecnología pues, “el móvil es todo”.

La gestión y transformación de los datos en información útil es quizá el mayor reto para un sector que busca la optimización del gran flujo de data existente en el mundo 2.0.

“La gran pregunta es qué hacer con tanta cantidad de data. Nosotros intentamos enfocarnos en verticales en los que creemos que creamos valor. Por ello intentamos focalizarnos en algo muy específico como el location data, algo que sabemos filtrar, certificar y validar muy bien”, explica.

Gracias precisamente a todos estos datos disponibles, plataformas como los servicios de mensajería orientan su futuro a ser también canales publicitarios extremadamente personalizados.

En este sentido, del Castillo señala que su objetivo es conseguir hacer marketing automation con advertising automation, “un concepto bastante sofisticado”, apunta.

“No creemos que sea adecuado colocar un anuncio en WhatsApp. Lo que sí queremos hacer es que, a través de la publicidad, creemos suficiente interés para que alguien pueda compartir vía WhatsApp lo que ha visto en ella”, aclara.

Se trata de que el propio usuario se adueñe de la experiencia y tome la decisión de enviar la información a sus contactos.

“Tap to WhatsApp es, por ejemplo, una forma dar una vuelta de tuerca haciendo que los propios usuarios sean los que pongan los mensajes en sus plataformas preferidas de marketing directo”.

La complejidad del mundo de los datos hace que dar con la estrategia de datos perfecta sea un camino lleno de obstáculos para los marketeros. “Hay pocos que sepan hacerlo bien. Hay una tendencia en el mercado hacia la búsqueda de resultados y tenemos un problema en la industria muy claro, que la atribución de las campañas de branding se está viendo repercutido en 1 o 2 players del mercado”.

Por ello, el éxito de una estrategia de datos reside en “definir bien cuál es el KPI de medición de la data que llega a través de tu branding y esto nos llevará el día de mañana a poder definir el ROI de las campañas de branding”.

¿Es la combinación del geomarketing y el big data la combinación ganadora en el mundo digital? Para del Castillo sí lo es pues, “los datos son claves para poder entender el contexto y el geo es esencial para saber dónde está este contexto”.

Estas herramientas ofrecen destacadas oportunidades al mundo del retail a través de un e-commerce que cada vez se traslada más al móvil, un ámbito que ya no se entiende, según Del Castillo, sin el mundo físico y viceversa.

Sobre la programática en el mercado español, del Castillo reconoce que nuestro país ha tenido un pequeño retraso en este campo porque “se adaptó en torno a performance y el inventario publicitario no vendido se puso a un precio muy bajo sin garantía de brand safety”, lo que contribuyó a que obtuviese mala fama en el sector.

No obstante, del Castillo, asegura que es una tendencia que ya está cambiando y la programática se ve ya como “la única forma de compra eficiente tanto para una marca que busca branding de forma segura como para un medio que busca performance. Hoy en día no se concibe una campaña realmente premium sin tener en cuenta lo programático. Creo que el día de mañana todo va a ser programático”.

La programática, al igual que el resto de áreas de la publicidad online, no está exenta de retos. El fraude, la visibilidad o los ad blockers son algunas de las preocupaciones latentes entre los profesionales pero para del Castillo, la transparencia es la clave.

Para alcanzarla como industria, del Castillo apuesta por mecanismos de certificación, unas tendencias que dictan los anunciantes y a las que TAPTAP se adapta lo más rápidamente posible.

“Ahora es el anunciante el que nos está poniendo las pilas, el que nos obliga a innovar. Es una competición, quien se mueva rápido será al que le vaya bien”, añade.

También el mobile presenta enormes desafíos. “El año del móvil ha llegado a nivel usuario pero no a nivel económico y publicitario. Nuestro gran reto como empresa es abrir otras pantallas”.

Mirando al futuro, TAPTAP ya se dirige hacia nuevos mercados. Aunque ya tiene presencia en buena parte de Latinoamérica, ahora pretende llegar a buena parte de Europa.

“Para nosotros la expansión global es clave y en este 2017 esperamos seguir abriendo nuevas oficinas”.

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