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THOMAS HUSSON: EL MÓVIL ES UNA FORMA DE INTERACCIÓN PARA LAS MARCAS

El experto en marketing móvil Thomas Husson analizó las perspectivas del mercado publicitario para este soporte en todo el mundo y también en España en una entrevista exclusiva concedida a MarketingDirecto.com con motivo del Mobile Marketing, a strategic imperative.

Entre 2008 y 2009 fue la explosión de las redes social. Cree que el marketing móvil será la tendencia de 2010? ¿O cuánto tiempo cree que debe pasar para que esto ocurra?
Las redes sociales están creciendo en Europa y en España en particular con el lanzamiento de Facebook en español en febrero de 2008. Esta tendencia está continuando y atrayendo a perfiles de más edad y expandiéndose al espacio de los móviles, a medida que éstos se conviertan en el centro de la actividad social. De hecho, éstos sobrepasarán a los ordenadores para convertirse en el pegamento que aglutine lo social.
Creo que no hay nada peor para alguien del sector que decir que 2010 será el año del marketing móvil. Esto crearía expectativas no realistas. Sí, el marketing móvil está creciendo de una forma muy significativa pero desde una base pequeña. El ambiente de la publicidad móvil está madurando y todavía necesita ser adaptado a lo masivo. De todas formas, ¿Quién se acuerda de cual fue el año de la televisión o el año del coche? Los cambios tectónicos están cambiando el entorno móvil están seduciendo al sistema com la entrada de actores como Google y Appel. El móvil se está transformando en la forma que tienen las marcas de interaccionar con los clientes y esto ocurrirá en la próxima década.

¿Los anunciantes tienen miedo del marketing móvil? Si lo tienen, de qué cree que tienen miedo?
Un creciente número de anunciantes se están dando cuenta del poder del móvil como una plataforma más contextualizada e individual que permite un marketing más personalizado. El mercado se está moviendo desde un periodo de prueba y algunas marcas han invertido presupuestos muy significativos. Landrover invirtió recientemente 1,6 millones para una campaña móvil con Admob. Dicho sea que los anunciantes necesitan que se les asegure algo del retorno de la inversión en el contexto actual. Ellos quieren asegurarse que lleguen a la audiencia adecuada y que puedan medir de forma precisa los resultados mediante mediciones independientes y especializadas. Además quieren asegurarse que las campañas no les hagan perder tiempo o dañen a sus marcas.

Los expertos creen que la inversión en el mercado móvil para 2011 alcanzará los 15.000 millones de dólares. ¿Cree que esta predicción se cumpla?
15.000 millones de dólares es mucho dinero y 2011 está a sólo 2 meses por lo que no creo que eso ocurra. Recuerdo predicciones más osadas que algunos expertos han divido por 4 o por 5. Todo depende de lo que estemos hablando y de lo que se trate. En términos absolutos, el mercado europeo del marketing móvil es bastante pequeño si nos referimos al gasto. Estamos discutiendo sobre millones de euros y ciertamente no sobre miles de millones. Forrester va a actualizar sus predicciones sobre marketing interactivo en Europa, lo que incluye el móvil. Además a los anunciantes no les importa. A ellos les importa el retorno de la inversión en el marketing móvil, a ellos les preocupa como interaccionar con los consumidores. No creo que ellos se preocupen por el mercado mundial.

¿Qué van a hacer las agencias y los anunciantes para combatir la percepción de que esta técnica es invasiva?
Creo que todavía hay mucho por hacer en educación entre los anunciantes e incluso entre las agencias para convencerse de los beneficios del marketing móvil. Ojalá que las tiendas del iPhone creen un catalizador y un escaparate para el marketing en móviles.

Convencer a los consumidores es otro asunto, uno que requiere dejarles que tengan el control sobre los anuncios que reciben con permisos incluidos en las plataformas. Esto también implica convertir esto en un servicio para que los consumidores tengan la percepción de que reciben entretenimiento y una información con valor añadido y no simplemente anuncios.

Las bases de datos son la base del marketing móvil. ¿Cómo pueden los anunciantes manejar esto con las leyes tan restrictivas que hay en España?
Eso es un asunto complejo a nivel legal que va más allá de un conjunto de datos, donde la cuestión clave es ¿Para qué se quieren utilizar o cómo se plantea integrar esto en una campaña de CRM?

¿Quién va a liderar el mercado del marketing móvil? ¿Las grandes agencias, las especializadas o las marcas?
A medida que el mercado todavía es reciente y está fragmentado, todavía hay muchas agencias innovadores y especializadas. Sin embargo, debido a que están convencidas del potencial del mercado han obtenido el conocimiento y la tecnología. Esa es la forma para ellos de ayudar a las marcas a integrar al móvil en su plan de marketing. Al final las marcas decidirán cuál presupuesto van a utilizar en el móvil para llegar a los usuarios más activos.

La clave del mercado es el comportamiento del consumidor. Los presupuestos van a cambiar cuando un número significativo de usuarios utilicen los servicios del móvil de forma regular y gasten su tiempo en el internet móvil. Esto está ocurriendo a medida que hablamos y esperamos que el internet móvil capte un 17% de cuota de adopción en 2009 y un 34% en 2014. Las marcas están simplemente comenzando a construir su presencia móvil. No anticipar esto es como negar la importancia del ordenador personal hace una década.

¿Cómo será evitada la saturación del mercado?
Ni las marcas ni los operadores están interesados en ellos. Hay es donde viene la regulación y la medición de las actitud críticas de los consumidores.

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