La forma en la que los usuarios buscan información en internet está cambiando a medida que las herramientas de inteligencia artificial se incorporan a sus rutinas digitales, y ChatGPT se ha convertido en uno de los principales protagonistas de esta transformación. Millones de personas recurren ya al chatbot para resolver dudas, buscar recomendaciones, comparar productos, organizar viajes o tomar decisiones de compra, generando conversaciones en las que las necesidades del consumidor aparecen explicadas con un nivel de detalle difícil de encontrar en una búsqueda tradicional. En ese nuevo escenario, OpenAI ha encontrado también un espacio para las marcas y ha comenzado a construir su propia criatura publicitaria.
La compañía ha comenzado a desplegar anuncios en 31 mercados europeos, entre ellos España, después de poner en marcha su negocio publicitario en otros mercados a principios de año. El movimiento coloca a ChatGPT dentro del mapa de los grandes soportes publicitarios digitales y abre una vía que funciona con unas reglas propias, ya que el anuncio llega a una experiencia en la que el usuario está conversando con una inteligencia artificial y explicando con bastante precisión qué necesita.
Dave Dugan, vicepresidente y director de Soluciones Globales de Publicidad de OpenAI, ha explicado en una entrevista a HORIZONT cómo está tomando forma este nuevo negocio y qué lugar quiere ocupar la compañía dentro de la industria publicitaria. Dugan aterrizó en OpenAI en marzo de 2026 después de más de doce años en Meta, donde llegó a ocupar el puesto de vicepresidente de Clientes y Agencias Globales, además de haber trabajado anteriormente en compañías y agencias como Arnold Worldwide, Digitas y Capgemini.
Alemania se convierte en uno de los grandes escaparates publicitarios de ChatGPT
Dentro de esta expansión, Alemania ocupa un lugar especialmente relevante, y es que tal como asegura Dugan, el país cuenta con la mayor base de usuarios semanales de ChatGPT en Europa y que la compañía ha registrado allí un crecimiento superior al 50% interanual. OpenAI no comparte cifras absolutas de usuarios por mercado, aunque los datos de penetración que ofrece dibujan una fotografía especialmente llamativa.
Esto quiere decir que, prácticamente todos los alemanes de entre 18 y 34 años utilizan ChatGPT semanalmente y, entre los 35 y 44 años, lo hacen aproximadamente dos tercios.
Con una base de usuarios de estas dimensiones, OpenAI también ha podido observar qué tipo de conversaciones mantienen las personas con ChatGPT y cuáles de ellas tienen una dimensión comercial. Según Dugan, alrededor del 20% de las consultas muestran una intención comercial directa. En ellas caben desde la búsqueda de un destino para las vacaciones hasta la comparación de productos, la elección de una receta o la búsqueda de una solución tecnológica para una empresa.
Mientras que las búsquedas tradicionales suelen concentrarse en unas pocas palabras, Dugan explica que las consultas realizadas en ChatGPT suelen tener entre 10 y 40 palabras. El usuario puede explicar qué quiere, qué condiciones necesita cumplir, cuánto pretende gastar o qué características considera importantes, dejando sobre la mesa una cantidad de información especialmente valiosa para cualquier estrategia de marketing.
Este es el contexto en el que OpenAI quiere trabajar para construir su propuesta publicitaria, ya que las marcas pueden aparecer cuando el usuario está expresando una necesidad concreta y, según la compañía, existe una intención comercial suficientemente clara como para que anuncio resulte relevante.
La publicidad de ChatGPT quiere entender qué está buscando el usuario
Para determinar qué anuncio puede aparecer en cada conversación, OpenAI tiene en cuenta diferentes elementos relacionados con la relevancia. Dugan explica que la imagen y el texto de la creatividad deben responder a la pregunta que está realizando el usuario, mientras que la página de destino también tiene que ofrecer un contenido útil y relacionado con aquello que se está buscando.
A estos factores se suman las llamadas «pistas contextuales», grupos de entre cinco y diez palabras que permiten al anunciante explicar qué hace especial a su producto o servicio y aportar información adicional al sistema.
En el lado de la compra, OpenAI ha optado por una subasta de segundo precio en la que los anunciantes pueden trabajar tanto con CPM como con CPC. La compañía lanzó el CPM en febrero y apenas diez semanas después incorporó el CPC, que actualmente concentra la mayor parte del volumen reservado, según Dugan. El siguiente paso ha sido la llegada del oCPC, o coste por clic optimizado, un sistema que busca orientar la entrega de anuncios hacia usuarios con una mayor probabilidad de convertir en la página del anunciante.
La evolución del modelo también se está produciendo en el terreno de la medición, donde OpenAI todavía tiene margen para ampliar las herramientas disponibles para las marcas y sus agencias. Actualmente, los anunciantes reciben información sobre impresiones, clics y conversiones, mientras la compañía trabaja en nuevas soluciones propias y en colaboraciones con proveedores externos para ampliar los indicadores de rendimiento.
Una de las últimas incorporaciones ha sido una API de conversión que permite transmitir datos mediante píxeles u otras integraciones y realizar un seguimiento más preciso de lo que ocurre después de la interacción con el anuncio. Para Dugan, este desarrollo forma parte de un proceso más amplio destinado a conseguir que anunciantes y agencias dispongan de los KPI necesarios para demostrar la eficacia de sus campañas dentro de ChatGPT.
Los datos de las conversaciones quedan fuera del alcance de los anunciantes
La cantidad de información que puede aparecer en una conversación con ChatGPT introduce una particularidad especialmente delicada para el negocio publicitario, tomando en cuenta que un usuario puede explicar qué está buscando, cuáles son sus preferencias, cuánto quiere gastar o incluso las circunstancias personales que rodean una decisión, generando un contexto mucho más detallado que el que suele acompañar a una interacción publicitaria convencional.
OpenAI quiere mantener esa información separada de las marcas y Dugan defiende para ello el principio de «confidencialidad de la conversación». Según explica, la compañía no comparte información procedente de las conversaciones con los anunciantes y mantiene en manos del usuario el control sobre sus datos y sus opciones publicitarias. También existe la posibilidad de desactivar la memoria de ChatGPT para evitar que el sistema utilice información procedente de conversaciones anteriores.
Quienes prefieran utilizar ChatGPT sin publicidad pueden recurrir a los planes Plus o Pro, mientras que la versión gratuita continúa disponible con determinadas limitaciones de uso. La compañía sitúa estas opciones dentro de una estrategia en la que la experiencia del usuario debe mantenerse separada de los intereses comerciales de los anunciantes.
La respuesta de ChatGPT y la publicidad funcionan por separado
La independencia de las respuestas es otro de los principios que OpenAI quiere proteger mientras desarrolla este negocio, sabiendo que la preocupación resulta especialmente comprensible en una plataforma en la que los usuarios recurren a la inteligencia artificial para recibir recomendaciones y comparar productos, ya que la aparición de una marca dentro de ese recorrido podría generar dudas sobre si la publicidad ha influido de alguna manera en la respuesta.
Dugan asegura que la compañía ha construido dos sistemas independientes para evitar esa situación. «Uno proporciona la respuesta orgánica del modelo de lenguaje y el otro proporciona la publicidad», explica. Ambos sistemas no se influyen mutuamente y la separación también se muestra de manera clara a nivel visual.
De igual manera, Dugan considera que el valor para las marcas puede encontrarse en las conversaciones que aparecen después de esa primera recomendación. Una persona puede preguntar cuáles son los cinco mejores coches para realizar viajes familiares y, una vez recibida la respuesta, continuar investigando qué SUV de siete plazas existen, cuáles son sus especificaciones, qué motores ofrecen o qué características técnicas debería tener en cuenta.
A medida que el usuario añade nuevas preguntas, el proceso de decisión se vuelve más concreto y aparecen necesidades que quizá no estaban presentes en la consulta inicial. OpenAI considera que esos momentos ofrecen a las marcas una oportunidad para aparecer mientras el consumidor continúa investigando, comparando alternativas y acercándose a una decisión.
OpenAI entra en el ecosistema de las grandes agencias
El desarrollo de este negocio también está conectado con las estructuras que ya utilizan los anunciantes para planificar y comprar medios, y en el caso de Alemania, OpenAI ya trabaja con Publicis, WPP, Omnicom, Mediaplus, Havas y Dentsu, mientras que más de dos docenas de socios pueden comprar publicidad a través de una API. Entre ellos se encuentran Criteo y StackAdapt.
La compañía prepara además una plataforma de autoservicio para anunciantes más pequeños y busca adaptarse a los procesos que ya utilizan los departamentos de marketing y las agencias. «Independientemente de cómo un director de marketing quiera organizar sus actividades de comunicación y procesos operativos, queremos adaptarnos a esa decisión», señala Dugan.
El planteamiento permite a OpenAI entrar en el ecosistema publicitario existente mientras continúa construyendo sus propias herramientas de compra y medición. La compañía también ha comenzado a ampliar los formatos disponibles en aquellos mercados donde la publicidad lleva más tiempo funcionando.
Europa parte, por ahora, de un formato de display basado en imagen y texto. En otros mercados, OpenAI ya permite a los retailers integrar catálogos de productos y ha comenzado a ofrecer anuncios en carrusel capaces de mostrar diferentes productos dentro de una misma experiencia. Dugan explica que la compañía quiere avanzar de forma progresiva para evitar que los formatos comerciales terminen alterando la experiencia de uso.
«Hemos decidido comenzar con un formato publicitario muy sencillo porque no queremos abrumar a los usuarios», señala Dugan.
El usuario será quien termine poniendo los límites
OpenAI está siguiendo de cerca el comportamiento de las personas que ya han estado expuestas a publicidad para comprobar cómo afecta el nuevo modelo a su relación con ChatGPT. La compañía compara la probabilidad de regreso de quienes han visto anuncios con la de aquellos que no han estado expuestos a publicidad y analiza también si mantienen el mismo volumen de consultas diarias.
Según Dugan, hasta ahora estas métricas no han empeorado en los mercados donde se ha introducido publicidad y la confianza del usuario sigue ocupando una posición central en la estrategia mientras OpenAI desarrolla un negocio que tiene como punto de partida una comunidad global de más de 1.000 millones de usuarios activos semanales.
Además, vemos como la publicidad en ChatGPT está dando sus primeros pasos en Europa y llega a un entorno en el que la relación entre consumidor, información y marca funciona de una manera diferente a la de los soportes tradicionales. El usuario puede explicar qué quiere, reformular su pregunta, comparar posibilidades y avanzar en una decisión dentro de una misma conversación, mientras las marcas empiezan a buscar la forma de acompañar ese recorrido.
OpenAI quiere convertir ese contexto en un nuevo espacio publicitario manteniendo separadas las recomendaciones del modelo y los anuncios que pagan los anunciantes. La fórmula todavía está en construcción, pero ya tiene sus primeras piezas sobre la mesa, desde el CPC y el oCPC hasta las APIs de conversión, las integraciones con agencias y los nuevos formatos de producto.
