Performance Marketing

Banco Popular y Nivoria hacen del móvil su canal de captación más rentable

Banco Popular, con un volumen de activos de 158.000 milllones de euros y un beneficio neto de 480 millones en 2011, 17.600 empleados y 2.700 sucursales, se ha definido por un modelo de negocio único y diferenciador en la banca española basado en tres pilares: rentabilidad, solvencia y eficiencia. Junto con Nivoria, una agencia de marketing online especializada en acciones SEM, SEO, captación de registros, email marketing y social ads & media, desarrolló una estrategia offline, apoyada por medios digitales, con la que descubrió el potencial de los dispositivos móviles como medio de captación de clientes.

Banco Popular Español apostó en octubre de 2011 por lanzar un nuevo producto, “Cuenta Nómina”, como vía para acelerar la captación de nuevos clientes del segmento particular de rentas medias-altas. Además, como elemento promocional que apoyara la estrategia comercial decidió obsequiar con productos tecnológicos como el Ipad2, a todos aquellos que contrataran el producto. La estrategia giraba en torno a dos ejes: captar nuevos clientes particulares de rentas medias-altas y lograr eficiencia de costes de dicha captación dentro de una estrategia de marketing 360?con participación importante de medios digitales y acciones de respuesta directa.

El Banco Popular realizó una fuerte inversión en medios offline, apoyada por digital (publicidad en buscadores, display en sites generalistas, emailing, etc.) como vía de promoción de su producto. Como parte de esta estrategia, apostó de forma notable por los dispositivos móviles. El smartphone se ajustaba plenamente a sus necesidades en dos aspectos porque, en primer lugar, su target de clientes, de rentas medias-altas, era muy afín al usuario de móvil y resultaba muy interesante poder dirigirse a ellos a través de estos dispositivos. Por otra parte, el móvil demostró ser uno de los medios más complementarios con offline, y en concreto con televisión, donde el Banco Popular estuvo muy presente durante la promoción de su producto. Las búsquedas relacionadas con “cuenta nómina” se incrementaron un 30% en los momentos posteriores a las campañas en televisión del Banco Popular. En el caso concreto de smartphones, este incremento fue significativamente superior y las búsquedas en móvil se multiplicaron por 2 tras estos spots de televisión.

La estrategia se asentó sobre dos pilares, un site móvil para ofrecer formularios de suscripción a los clientes y hacer seguimiento del estado del proceso de captación, y campañas de search y mobile-only, con campañas diferenciadas para PC y móvil separadas en AdWords. El objetivo era poder medir exhaustivamente la conversión de cada petición de alta en la venta final.

El Banco Popular logró con éxito su objetivo de captar clientes de manera eficiente: el 20% de las contrataciones derivadas de buscadores se realizó a través de dispositivos móviles. Por otra parte, si además de buscadores incorporamos el resto de medios digitales al análisis, las conversiones generadas desde dispositivos móviles supusieron un 5% del total de las solicitudes de alta online y tan sólo un 1% de dicha inversión. Este hecho reveló que móvil es especialmente rentable y puede ayudar a reducir significativamente el coste medio de captación de campañas realizadas en otros medios. Por último, la afinidad de la audiencia objetivo con el perfil de usuarios de móvil (segmento socioeconómico medio-alto) hizo de este dispositivo, uno de los medios más efectivos en la adquisición de clientes de mayor valor.

“Gracias a nuestra estrategia de comunicación a través de dispositivos móviles con Google, hemos superado nuestros objetivos de captación de nuevos clientes a un coste muy eficiente. Es una apuesta clara incluir dentro de la sistemática comercial de las campañas publicitarias la utilización de nuevos medios y herramientas digitales”, aseguró Luis Javier Ruiz, director de contenidos y gestión de campañas de Banco Popular.

A lo que Ignacio Cañizares, sales director de Nivoria añadió: “esta campaña de comunicación de Cuenta Nómina a través de dispositivos móviles, fue pionera en el sector financiero y las claves fundamentales de la misma fueron la segmentación (PC vs smarpthones) y la medición. Esto nos permitió conocer mejor los costes de captación y los ratios de conversión. Esta información resultó ser fundamental para optimizar la campaña e incrementar significativamente las contrataciones online del producto, optimizando el coste".

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