Performance Marketing

El big data no es sólo un análisis de costes, es la herramienta para ganar consumidores

La industria ha presentado al big data como la solución para todos los problemas del marketing. El problema es que hasta ahora ha sido incapaz de resolver ninguna de las grandes dudas que tienen los profesionales de esta industria, como qué gastar, dónde, cómo hacer que todas las acciones funcionen o qué efectos tiene una acción a largo plazo.

Por ahora, las analíticas de big data se limitan a asuntos del mundo digital, generalmente maximizando la eficiencia de las campañas digitales. Y por eso hace falta que se aprovechen todos estos datos para ayudar al marketing en la que debe ser su principal prioridad, centrarse en cómo los consumidores se relacionan con las marcas, y cómo se gestionan esas relaciones sobre la marcha.

Existen dos grandes tendencias en el uso del big data, pero ninguna de ellas es escalable a una solución de marketing holística. La primera de ellas es la obtención de datos en tiempo real, ofreciendo información sobre la respuesta de los consumidores en directo, una función bastante crítica pero no lo suficientemente predictiva o útil para llevarla a una perspectiva de marketing general. En el otro lado se encuentra la combinación con cookies, que registran los datos digitales de los consumidores de todo tipo en la web a través de sus dispositivos conectados.

Pero el marketing tiene que averiguar ahora la manera de hacer que todos estos datos respondan a las necesidades diarias de sus clientes e influir sobre el comportamiento de los clientes para generar ventas más provechosas.

Para ello, las marcas primero tendrán que ser capaces de centrarse en el marketing y en los objetivos con los consumidores, y no en la eficiencia de la recolección de estos datos. Tienen que preguntarse si lanzar un análisis de big data debería contemplar los comportamientos del consumidor que están tratando de afectar. Y es que para combinar una perspectiva estratégica en la publicidad con el análisis del bug data hace falta una nueva metodología que establezca técnicas de análisis del consumidor.

Por otro lado, es esencial entender que el big data, por naturaleza, es una bestia en un cambio constante. No hay una sola respuesta que pueda obtenerse de la analítica, pero sí un constante flujo de información sobre el comportamiento del consumidor. Por eso, los sistemas de big data que se establezcan no deben mostrar una imagen estática de un target, sino una guía para llegar a los consumidores de forma dinámica y viva, con mensajes en constante evolución que den respuesta en tiempo real al comportamiento del consumidor.

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