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Facebook pone en marcha un proyecto para definir la medición de la publicidad en redes sociales

Facebook pone en marcha un proyecto para definir la medición de la publicidad en redes socialesAl mismo tiempo que Facebook anima a los anunciantes a impulsar su gasto publicitario en la red social, el equipo de medición de Facebook se ha hecho más importante que nunca al plantear una estrategia que articule el valor de las impresiones pagadas y ganadas en Facebook en términos que los compradores de medios entiendan, como los GRPs.

Pero poner a los GRPs en el ámbito de los social media no supone la meta. El objetivo principal para el equipo de medición de Facebook, según ha explicado su director Brad Smallwood en Ad Age, es que el mercado adopte una métrica que mire el alcance único y la frecuencia de una campaña a través de todas las experiencias, es decir, a través de medios tradicionales como la televisión, la radio, la prensa o la publicidad exterior y también a través de medios online, social media, dispositivos móviles y anuncios en juegos.

El año pasado, Nielsen ya se atrevió con un producto que permitiera a los anunciantes medir sus campañas publicitarias en GRPs y ha atraído a anunciantes y agencias como Unilever o GroupM, pero sólo como métrica informativa y no para la compra de espacios. El objetivo ahora es buscar la equivalencia entre los GRPs tradicionales y los GRPs digitales o en los social media.

Por otro lado, también Nielsen ha creado un producto que permite medir el alcance y la frecuencia de las campañas a través de todos los canales, pero todavía está dando sus primeros pasos.

Ahora, Smallwood ha asegurado que están trabajando con la IAB y la ARF para defender que estas métricas sean un estándar en la industria. “¿Cuándo las agencias de medios y los anunciantes pedirán éxito en estas mediciones? Creo que quedan de tres a cinco años”, explicó.

Claramente, Facebook se verá beneficiado si se impulsan los estándares de medición y compra de medios que favorecen la televisión, pero también grandes cadenas o grupos televisivos podrían aprovechar a su favor esta tendencia. Además, desde la red social esperan poder asociarse con la competencia para adoptar los nuevos sistemas de medición.

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