Performance Marketing

Hay que ser relevante para el consumidor, pero sin dar miedo

El behavioral targeting no tiene nada de nuevo. Como explica Joe Stanhope, analista de Forrester Research, es "marketing directo 101". Segmentar en función del comportamiento del consumidor es un principio básico del marketing más clásico, pero ahora la posibilidad de recopilar datos desde todo tipo de medios y canales, y las cuestiones de privacidad asociadas a estas prácticas, lo han convertido en una disciplina más compleja que nunca.

Los responsables de marketing ahora tienen que aprender a utilizar la segmentación en función del comportamiento de forma que mejore la relevancia del marketing sin ser invasivo para los consumidores. Desde las compañías más grandes hasta las más pequeñas, las estrategias de marketing se están reforzando con información de canales sociales y conexiones por email o páginas web. Pero para que tenga éxito, los anunciantes tienen que organizarse, aprender, y educar a los clientes sobre la privacidad. DMNews ha compartido las claves para hacerlo:

1. Segmentar con recursos limitados
El behavioral targeting suele asociarse a grandes corporaciones con muchos recursos, pero lo cierto es que las empresas pequeñas también necesitan y tienen las herramientas suficientes como para llevar a cabo este tipo de acciones. Con recursos limitados, la parte que se destinan a online suele ser bastante pequeña, pero es por eso mismo que estrategias de behavioral targeting basadas en herramientas como Google Analytics pueden suponer el cambio para estas empresas.

Con Barilliance, una herramienta de segmentación de Google Analytics, los propietarios de un site pueden determinar el tráfico basándose en segmentos prestablecidos como términos de búsqueda, hora del día o fuente de ese tráfico. Así es posible descubrir qué tipo de tráfico recibe la web y, por tanto, quiénes son los consumidores para nuestra empresa.

2. El imprescindible componente social
Las redes sociales han demostrado su eficacia como foro para mantener conversaciones y recibir feedback de los clientes con un sector demográfico concreto. Pero cada vez son más los anunciantes que ven el potencial de las plataformas sociales como fuente de datos. Cuando un usuario se registra en una página utilizando su perfil social, la empresa tendrá acceso a todo tipo de datos sobre esa persona y, por tanto, permite lanzar mensajes y ofertas mucho más relevantes y concretas para clientes o posibles clientes.

3. Segmentación por e-mail
Los datos recopilados por una empresa pueden tener un papel muy importante a la hora del retargeting de clientes. De esta forma, se pueden analizar los distintos segmentos de clientes en función de la localización o el historial de compras y, después de procesar la información, enviar automáticamente emails con contenidos específicos para cada consumidor.

Por otro lado, la información de todos los clientes y sus datos transaccionales son para las compañías una forma muy poderosa de predecir una compra en el futuro. Los emails segmentados en estos casos tendrán que ofrecer contenidos relacionados con compras anteriores y productos complementarios. Si un cliente acaba de comprar una cama, por ejemplo, es más lógico pensar que comprará sábanas y edredones próximamente, y no un nuevo equipo de música.

4. Discreción
Las compañías suelen ser bastante reservadas en cuando a sus prácticas de segmentación, en gran parte porque revelar según qué prácticas puede suponer perder una ventaja competitiva. Además, pocas marcas han llegado a perfeccionar sus prácticas en el behavioral targeting, y muchas veces los intentos han terminado fracasando como parte de procesos experimentales. Pero lo que es cierto es que en un entorno de constante cambio, la experimentación es algo esencial para las marcas que quieren perfeccionar sus prácticas de behavioral targeting y averiguar, por ejemplo, qué algoritmos funcionan mejor para cada segmento de edad o lugar geográfico.

5. Behavioral targeting aislado
Utilizar los datos apropiados y probar algoritmos y campañas no sirve de nada sin integrar todos los canales. Para ello se puede, por ejemplo, poner a todo el equipo de marketing a trabajar en el mismo lugar y analizar las interacciones de los clientes con la marca para tener claro que todos persiguen el mismo objetivo. Y es que al final los objetivos básicos del targeting son los mismos en todos los ámbitos del marketing, por lo que por muy diferentes que sean las estrategias de marketing para email, página web o servicio al cliente, todas acceden a las mismas bases de datos. Con una integración adecuada de estos datos, se puede mejorar la efectividad del behavioral targeting y crear mensajes de marketing más consistentes para todos los canales.

6. Calmar las preocupaciones de los consumidores
Las marcas necesitan optimizar el behavioral targeting a la vez que asegurar a sus clientes que respetarán su privacidad. Y la clave para conseguirlo está en seguir un discurso abierto y transparente, porque los consumidores tienen el derecho a preocuparse por las cosas que no entiende y es obligación de la marca establecer una política clara y comprensible, hablar de forma clara y dar a los consumidores todas las opciones posibles para elegir qué se va a hacer con sus datos.

Te recomendamos

FOA

Youtube

A3media

México

Compartir