Performance Marketing

La publicidad de Facebook se aventura por primera vez en el terreno de las pujas en tiempo real

Las pujas en tiempo real llegan a Facebook. La red social ha confirmado el lanzamiento de una plataforma publicitaria de pujas en tiempo real que permitirá por primera vez a los anunciantes segmentar sus campañas en Facebook utilizando sus propios datos y los datos de terceros.

De esta manera, los anunciantes podrán diseñar campañas para usuarios que han visitado, por ejemplo, una web de viajes y mirado las valoraciones de un paquete de vacaciones a Puerto Vallarta sin llegar a formalizar la compra. Con estos datos en la mano, las marcas tendrán la posibilidad de mostrar a los usuarios anuncios en Facebook que les recuerden su previa intención de compra.

Este nuevo servicio, bautizado con el nombre de Facebook Exchange, nace con la intención de alentar la respuesta directa del consumidor al anunciante en sectores como el turismo, la sanidad y la educación que, hoy por hoy, invierten fundamentalmente en las búsquedas pagadas de Facebook.

La publicidad asociada a este nuevo servicio no será publicidad “social” y, como tal, no aparecerá en el news feed del usuario, sino en la columna derecha de la red social, donde se ubican los anuncios de “Marketplace” de Facebook.

Facebook Exchange hará su debut en las próximas semanas y lo hará con la participación de ocho empresas: TellApart, Triggit, Turn, DataXu, MediaMath, AppNexus, The Trade Desk y AdRoll. Estas ocho compañías ejercerán de terceros y sus datos estarán a disposición de los anunciantes, que sólo podrán acceder al inventario a través de estas empresas, explica Annie Ta, portavoz de Facebook, en declaraciones a Ad Age.

El nuevo servicio de Facebook es útil fundamentalmente por sus posibilidades de retargeting, de volver a conectar en la red social con consumidores que han mostrado interés previamente por un determinado producto o servicio. Sin embargo, es útil también para conectar con consumidores cuyo perfil demográfico se ajusta al del comprador estándar de un determinado producto o servicio.

El lanzamiento de Facebook Exchange representa un importante cambio en la actitud de la red social hacia la publicidad, pues la compañía ha desdeñado de alguna manera hasta hace poco los anuncios de “Marketplace”.

“Con Facebook Exchange, Facebook está abriendo su inventario a anunciantes como Ebay y Amazon, que están interesados en la publicidad especialmente dirigida a los usuarios que han visitado previamente sus webs con la intención de hacer una compra”, apunta Debra Aho Williamson, analista de eMarketer, en declaraciones a Ad Age.

Por su parte, Dave Williams, consejero delegado de Blinq Media, cree que este nuevo servicio es una oportunidad para que Facebook revalorice sus CPMs, ya que la posibilidad de realizar pujas en tiempo hará más competitiva su plataforma publicitaria y aumentará el valor de los anuncios de cara a las marcas que realicen las pujas, señala.

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