Performance Marketing

La publicidad en real-time bidding necesita un nuevo modelo de compra

Durante décadas el CPM ha controlado prácticamente todas las acciones de compra-venta en la publicidad y la comparación entre diferentes medios. Un modelo que, si bien ofrecía credibilidad a la publicidad digital en la primera década de crecimiento en la publicidad online, ahora está evitando que la industria de la publicidad online pueda sacar partido a todo el potencial de lo que podría ser el gran cambio en este terreno: el real-time bidding.

El real-time bidding (RTB) supone un contraste enorme con el modelo de CPM. En lugar de buscar las impresiones en bloque, los anunciantes, gracias a las pujas en tiempo real, pueden comprar sólo las impresiones que quieren con un precio único determinado por cada impresión individual.

Un hecho que transforma por completo la relación entre el coste por CPM de una campaña y su valor, conocido generalmente como coste por acción. De hecho, hay casos en los que el anunciante puede hasta decidir si aumentar su CPM para algunas impresiones, algo que no parece lógico.

El RTB hace que cada impresión tenga un valor único y un coste único. Esto se debe a que algunos consumidores son más propensos que otros a comprar ciertos productos, a que los emplazamientos tienen diferentes grados de influencia en función de quiénes sean y a que la publicidad tiene una efectividad u otra en función del día y de la hora.

Por otro lado, los anunciantes de performance suelen evaluar las campañas sobre un coste por acción efectiva, conocido como eCPA, valorando su gasto en medios frente a las acciones totales atribuidas a la venta. Para muchos anunciantes cuyo objetivo son los resultados, pasar a una compra por CPA debería generar mejores resultados que por CPM. Además, cuando se puede medir y atribuir fácilmente cuál será el resultado, comprar por CPA simplifica la transacción y permite que el anunciante aproveche completamente la dinámica del mercado del RTB.

El problema es que todavía hay una serie de retos que el RTB tiene que afrontar y que Konrad Feldman en Ad Age señala en tres puntos básicos:

1. Demanda un cambio de mentalidad en la comunidad de la compra de medios.

2. La compra basada en el valor requiere un enfoque preciso en el valor real que ofrece cada vendedor.

3. Entender el valor de cada impresión y actuar en cuestión de milisegundos no es nada fácil.

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