Performance Marketing

M. Bañón (Reprisemedia): "En performance marketing no hay que olvidar que el consumidor está en constante movimiento"

M. Bañón (Reprisemedia): "En performance marketing no hay que olvidar que el consumidor está en constante movimiento"Mariano Bañón, director general de Reprisemedia, agencia especialista en marketing online enfocado a resultados, ha charlado con MarketingDirecto.com para contarnos hacia dónde está yendo la inversión en el sector del marketing de resultados y la situación actual de la publicidad en este sentido.

La inversión en marketing de resultados ha crecido con fuerza en los últimos años, ¿es simplemente un resultado de la crisis o el reflejo de haber demostrado su eficacia?
Se unen los dos factores, por un lado las agencias y anunciantes estamos sofisticando nuestros modelos de performance gracias al análisis cada vez más profundo de los datos y, por otro lado, en entornos de crisis, las compañías le dan mucha importancia al retorno de su inversión.
Los modelos de resultados permiten medir en términos de ventas los resultados que obtienen sus campañas, lo que en estos momentos se vuelve muy útil.

Aunque el marketing de resultados ha crecido en España en los últimos años todavía hay un margen de crecimiento muy importante. En otros mercados más maduros que el nuestro, como es el caso de USA o UK, el porcentaje de la inversión en internet dedicada a resultados está por encima del 70% frente al 60% que tiene en España, según la IAB.

¿Cómo han evolucionado los anunciantes que demandan servicios de marketing de resultados?
Antes había una distinción muy fuerte entre anunciantes de “branding” y anunciantes de respuesta directa, que enfocaban sus campañas a la venta directa. Hoy en día esta separación tiene cada vez menos sentido y es cada vez más habitual utilizar técnicas de resultados para conseguir objetivos diferentes a las ventas, como pueden ser tráfico de calidad a la web, contactos cualificados, ruido en la red, registros, participaciones o cualquier indicador que sea importante para una marca.

En Reprise hemos definido estrategias de resultados para todo tipo de anunciantes de sectores tan diversos como la ropa, bebidas, aerolíneas, energía o tecnología por poner algunos ejemplos, con objetivos muy diferentes entre ellos y para los que hemos diseñado diferentes estrategias de resultados acorde a sus objetivos.

Y en cuanto a estrategias, ¿cuáles son las más efectivas para lograr resultados en performance marketing?
Las estrategias varían mucho dependiendo de los objetivos, pero siempre hay que tener en cuenta que los consumidores están en movimiento constante y debemos ser muy flexibles a la hora de diseñar una estrategia. Este movimiento constante se da en consumo de medios, en los tipos de sitios que visitan (social, vídeo, local…), en los dispositivos que utilizan (mobile, tablets) y en los lugares donde consumen los medios.

Las agencias tenemos la obligación de movernos igual de rápido y adaptarnos a la realidad de las audiencias digitales. La tecnología nos permite cada vez más capacidad de adaptación. Por poner un ejemplo, en Mediabrands utilizamos la puja en tiempo real para valorar cada impresión de una campaña en función de los objetivos del cliente. Para ello utilizamos nuestra herramienta CADREON, que está ofreciéndonos resultados muy satisfactorios en términos de optimización de campañas.

Dentro de dichas estrategias, ¿qué papel desempeñan las redes sociales?
Las redes sociales son una parte muy importante para trabajar la parte de consideración del embudo de conversión. Los usuarios tienen muy en cuenta las opiniones que tienen otros usuarios de una marca, se fían mucho de las recomendaciones, y una buena estrategia en redes sociales es fundamental para establecer vínculos con nuestros clientes, escucharles y dialogar con ellos para incidir positivamente en la opinión que tendrán de nuestra marca, opinión que será lo que nos permita generar resultados.

Un anunciante que quiera hacer performance marketing, ¿debe acudir a una agencia especializada o a una gran agencia que ofrezca estos servicios?
Pienso que lo ideal es tener lo mejor de los dos mundos. En nuestro caso somos una agencia especializada en el desarrollo de marketing de resultados y pertenecemos a IPG Mediabrands, uno de los grandes grupos de comunicación, lo que nos permite tener una visión de conjunto con el resto de agencias del grupo y ofrecer soluciones integrales. Pertenecer a IPG nos permite además beneficiarnos de su capacidad de inversión y desarrollo y nos ofrece las mejores soluciones para nuestros clientes como, por ejemplo, la herramienta de puja en tiempo real CADREON.

¿Qué ofrece Reprisemedia que la diferencia del resto de ofertas?
Nos gusta definirnos como partners de negocio de nuestros clientes, nos involucramos en sus resultados de tal manera que ligamos nuestra retribución a la consecución de dichos resultados a través de un modelo que llamamos Pay for Performance, de manera que sólo ganamos si nuestro cliente gana, lo que implica una máxima implicación por nuestra parte.

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