La publicidad digital en España no se detiene, y los players invierten cada vez más para alcanzar nuevos objetivos. IAB Spain ha presentado la 2ª ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025, elaborado junto a PwC España. El dato más destacado de este informe señala que la inversión en el sector alcanzará este año los 5.800 millones de euros, lo que supone un crecimiento estimado de entre el 4% y el 6,3% respecto al año anterior.
Este estudio también destaca que durante la primera mitad de 2025 la inversión digital aumentó un 6,1%, mientras que para la segunda parte que queda del año, se prevé que avance a un ritmo más moderado, situado entre el 1,6% y el 6,7%.
¿En qué sectores se invierte más en publicidad digital? Entre los sectores que más se han invertido en la publicidad digital destacan Ocio y Entretenimiento (10,8%), Automoción (10,5%), Editorial (8,1%), Instituciones y Distribución (7,5%) y Finanzas (7,3%).
Por su parte, analizando el apartado de anunciantes, Telefónica, PSA Group y Amazon se posicionan como los principales inversores del mercado digital español.
Televisión Conectada y audio digital, los grandes impulsores
El estudio destaca la Televisión Conectada (CTV) como la disciplina que más crece al paso de los años, ha sufrido un aumento interanual previsto de entre el 36,8% y el 45,6%. En este primer trimestre, el formato registró un crecimiento del 60,8%, pero se espera que la cifra siga suavizándose en los siguientes meses.
En la segunda posición del ranking, se coloca el audio digital que ha sufrido un crecimiento, entre el 8,2% y el 12,2%. Dentro de esta categoría, el streaming refuerza su liderazgo al concentrar el 2,3% de la inversión total, mientras que los podcasts siguen ganando terreno, aunque aún representan un 0,2% del gasto publicitario.
Programática y redes sociales se mantienen con fuerza
Los modelos de compra automatizada (programática, buscadores y redes sociales) se mantienen en un buen lugar y, sobre todo, estables, registrando un 72,9% de la inversión, muy por encima del dato de 2024. El Search muestra un crecimiento esperado de hasta un 8% en la segunda mitad del año, impulsado por campañas de performance en temporadas de Black Friday y Navidad.
Con respecto a la gran influencia de las redes sociales, se espera un crecimiento entre un 5,1 y un 8% interanual a comparación del año pasado. Dentro de esta categoría, el sector de los influencers sigue recibiendo más peso, con un incremento previsto de hasta un 10,3% frente a 2024.
La publicidad digital exterior (DOOH) crecerá entre un 5% y un 7,2%, mientras que el branded content también muestra un avance moderado de entre el 5,9% y el 7,8% respecto al año pasado.
El estudio completo, realizado por IAB Spain y PwC, ya está disponible en su página web. Su relevancia comenzó desde sus inicios en 2002 y se ha consolidado como una referencia dentro del sector.
Este año se ha contado la participación de 69 empresas, incluyendo agencias de medios, Agencias especializadas, Influencers, Redes de Afiliación, Clasificados, Intermediarios, Soportes y DOOH. A la hora de la elaboración, se combinan datos de empresas del mercado, estimaciones de PwC y entrevistas con expertos del sector.
