Smartphones' consumers

Luis Esteban (Evolnet): "es sencillo, el usuario móvil rechaza la publicidad intrusiva y agradece la que tiene algo que ofrecerle"

Mañana tendrá lugar "Alcanzando al nuevo consumidor smartphone", un congreso organizado por MarketingDirecto.com y Vodafone sobre la nueva realidad móvil dentro del espacio cedido a Vodafone, como asociado MMA. Se celebrará durante del II Congreso Nacional de Mobile Marketing (días 28 y 29 de septiembre) que anualmente organiza la Asociación dentro de la feria Total Media. Además de ponencias individuales de expertos en la materia, contaremos con una mesa redonda en la que se debatirá sobre el por qué no todos estámos en mobile marketing. En ella participarán Gonzalo Galván (Omnicom Media Group), Alberto San Agustín (Universal McCann), Christian Palau (Fotocasa), Leticia Herrero (Netthink Carat), Maribel García (Vodafone) y Luis Esteban (Evolnet). Con éste último hemos hablado sobre las principales cuestiones que se pondrán a debate el día del evento.

¿Por qué crees que los anunciantes aún no apuestan fuerte por el marketing móvil?
Hoy por hoy los anunciantes apuestan por el móvil, porque es ahí donde está la audiencia con la que quieren conectar. Sin embargo, a la hora de invertir –y especialmente en momentos de crisis económica- es conveniente analizar cómo estar presente en marketing móvil y en qué medida nos interesa más que otros soportes.

¿A qué crees que se deba?
En parte a la evolución que ha tenido el propio sector. Es cierto que ya llevamos muchos años disfrutando de la telefonía móvil pero es difícil pensar en ninguna otra tecnología que haya evolucionado tan rápido en poco más de 15 años: Si pensamos en los dispositivos de 1995 simplemente –que entonces no era poco- servían para llamar. Hoy en día se conectan a Internet, nos permiten oír música, hacer fotos… La publicidad tiene que adaptarse a las posibilidades dispositivo y antes de invertir, agencias y anunciantes quieren comprobar la eficacia del formato: aplicaciones, web móvil... Los últimos estudios de Nielsen Tap Tap muestran cómo se va equilibrado la balanza en cuanto a consumo de contenidos en aplicaciones y web móvil. Así, en el primer trimestre de 2011 el reparto fue 36,6% y 63,64% respectivamente.

¿Y los consumidores? ¿Aún rechazan ver publicidad en su móvil?
En general los consumidores acogen bien, incluso muy bien la publicidad, que les resulta relevante y útil. Según un estudio reciente de Navteq, el 66% aceptaría publicidad a cambio de acceso a su servicio favorito de contenidos basado en la localización, por ejemplo. El móvil en este sentido no es muy distinto de Internet, el usuario rechaza la publicidad intrusiva y agradece aquella que tiene algo que ofrecerle: ya sea la información que necesita o cupones, descuentos, promociones…

¿Cómo consideras que pueda mejorarse esta situación?
El mercado del móvil va a crecer, sin duda, en los próximos meses y en los próximos años. Probablemente lo que podemos hacer las agencias para acelerar ese crecimiento es aconsejar bien a nuestros clientes para que inviertan de la forma más oportuna y en los momentos más oportunos. Al fin y al cabo, los resultados son lo que más y mejor atrae la inversión publicitaria.

Algún ejemplo de campaña de marketing móvil en España que creas que sea un ejemplo a seguir
Hay multitud de campañas en España que merecerían mención y que podrían servirnos de ejemplo, pero yo citaría las acciones de rodilla a través de SMS. La primera campaña –en 2009- regalaba un menú a los usuarios que enviaran un SMS y hace unos meses la han retomado ofreciendo sándwich + refresco por 1,95 euros. Es un tipo de campaña que permite conectar con el público y le ofrece algo a cambio de su atención y fidelidad.

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