Smartphones' consumers

Maribel García (Vodafone): "con escaso presupuesto es difícil demostrar la capacidad del móvil"

Este miércoles 28 de septiembre, MarketingDirecto.com y Vodafone organizan “Alcanzando al nuevo consumidor smartphone”, un congreso sobre la nueva realidad móvil dentro del espacio cedido a Vodafone, como asociado MMA, durante del II Congreso Nacional de Mobile Marketing (días 28 y 29 de septiembre) que anualmente organiza la Asociación dentro de la feria Total Media. Además de ponencias individuales de expertos en la materia, contaremos con una mesa redonda en la que se debatirá sobre el por qué no todos estámos en mobile marketing. En ella participarán Gonzalo Galván (Omnicom Media Group), Alberto San Agustín (Universal McCann), Luis Esteban (Evolnet), Christian Palau (Fotocasa), Leticia Herrero (Netthink Carat) y Maribel García (Vodafone). Con la Advertising & Mobile Marketing Manager de Vodafone hemos hablado sobre las principales cuestiones que se pondrán a debate el día del evento.

¿Por qué crees que los anunciantes aún no apuestan fuerte por el marketing móvil?
Creo que el desconocimiento sobre el canal es el principal obstáculo por parte de los anunciantes junto con las restricciones en el presupuesto publicitario que han sufrido la mayoría de las empresas. Ante un ajuste en su presupuesto los anunciantes prefieren ir a "lo seguro" o en mi opinión a "lo conocido". A pesar de ello, considero que muchas marcas hacen incursiones en el marketing móvil pero la mayoría de las veces con escaso presupuesto siempre como campañas piloto en las que es difícil demostrar la capacidad del medio.

¿A qué crees que se deba?
Desde mi punto de vista se necesitan más profesionales del canal, todavía hay muchas agencias de medios que no tienen la figura del especialista en mobile marketing por lo que unido a que muchos anunciantes tampoco la tienen ni preguntan por ello, no llega a plantearse esta opción dentro de las planificaciones de campaña. Hay muchas ocasiones en las que vamos a ver anunciantes que parecen interesados en empezar con el medio pero realmente por desconocimiento no llegan a apostar por él.

¿Y los consumidores? ¿Aún rechazan ver publicidad en su móvil?
Considero que mucha gente piensa que el mobile marketing es una campaña de mensajes vacíos de contenido y ese es el principal error, el marketing móvil es mucho más, pero como para todo, se necesita tener una estrategia, unos objetivos detrás de cada campaña. Los profesionales del medio cuidan mucho que las campañas no sean intrusivas para que el consumidor no lo perciba como algo negativo sino como todo lo contrario, la oportunidad de conseguir algo, bien sea una promoción, un servicio o información sobre sus marcas favoritas. Si recibes información de algo que te aporta valor nunca lo rechazaras por el contrario lo compartirás con tu círculo.

¿Cómo consideras que pueda mejorarse esta situación?
Formación, creo que es la clave. Es necesario que las agencias, anunciantes y consumidores conozcan las posibilidades del canal. Debería darse a conocer los casos de éxito de las campañas que han apostado por el. Los consumidores gracias al establecimiento de las tarifas planas y de los nuevos smartphones, cada vez destinan mas tiempo a la navegación móvil y cada vez mas están mas familiarizados con el mundo de las aplicaciones, de la viralidad en redes y de las mecánicas de las campañas de mobile. Para que llegue a difundirse más, es necesario que las campañas dejen de ser simples pilotos y tomen peso especifico dentro de las marcas.
Si las marcas consiguen dar valor a la campaña gracias a la localización, segmentación y afinidad que da el medio la campaña será éxito seguro.

Algún ejemplo de campaña de marketing móvil en España que creas que sea un ejemplo a seguir
Campañas como la de Ikea con su catalogo virtual, sectores como el del cine que dan a conocer las películas a través de trailers que despues redirigen a sus sites e incluso envían mensajería geolocalizada promocionando la película. En cuanto a desarrollo de aplicaciones hay muchas marcas que ha superado sus objetivos gracias a la comodidad y flexibilidad que ven en el servicio, casos como supertruper (permite hacer la lista de la compra de una forma rápida y sencilla: escaneando los códigos de barras de los productos que tienes en tu casa. Además compara el precio en distintos supermercados y lo incluye en una lista de la compra), McDonald's, Cepsa, Nespresso….

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