Social Media Marketing

¿Cómo influyen las redes sociales sobre la equidad de marca?

¿Las redes sociales afectan a la equidad de marca? Parece que sí. La fuerte presencia de las conversaciones personales, ya sea en persona, en teléfono, por e-mail, por redes sociales o por foros online tiene consecuencias sobre la equidad de marca en dos direcciones, una específica y otra general, según explica Nigel Hollis en su blog.

Por un lado, la influencia más directa es la defensa de una marca. La gente se siente motivada a recomendar una marca cuando de verdad es relevante para ellos. No sólo la aprecian por lo que la marca hace por ellos, sino que la experiencia evoca una reacción emocional positiva que quieren compartir con los demás.

Una experiencia positiva con una marca tiene un efecto multiplicador directo. La gente que oye una recomendación es más propensa a considerar a esa marca a la hora de hacer una compra y, además, está más predispuesta a que le guste. Cuanto más fuerte sea el vínculo entre el recomendador y el recomendado, mayor será la influencia sobre la actitud y el comportamiento.

Por otro lado, también se produce una influencia menos directa: el ruido que se genera en torno a una marca. Formar parte de la conversación social, ya sea online u offline, hace que la marca esté viva y sea parte de la escena contemporánea. La exposición frecuente al nombre de una marca hace que destaque y sólo con oír ese nombre se fomentan las asociaciones de marca pre-existentes. Además, cuanta más gente oiga hablar de la marca, habrá más posibilidades de que se asuma íntimamente como algo grande, establecido y de éxito. Además, entender que se trata de una marca conocida y contemporánea también funciona para las percepciones de marca ya existentes, asegurando a la gente de que está tomando las decisiones adecuadas.

Ahora, todo lo que se ve y se oye sobre una marca tiene una influencia sobre cómo se sienten los consumidores ante ella. Y también lo hace la convergencia de cómo se presenta la marca a sí misma, los comentarios de los demás, la cobertura mediática y las opiniones. Pero las empresas no están teniendo estos factores muy en cuenta.

Por otro lado, no hay que olvidar las recomendaciones no habladas, aquellas que se producen al ver a una persona utilizando una marca y disfrutando de esa experiencia, que puede ser la más fuerte de todas por el simple hecho de que los consumidores asumen que la observación está parcializada únicamente por sus propias necesidades y conocimientos.

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