Social Media Marketing

¿Entorpece el nuevo Facebook al mercado de la publicidad online?

Mientras millones de personas asistían extasiadas ayer al espectacular lavado de cara de Facebook, la industria mediática no podía evitar un escalofrío ante una de las novedades presentadas ayer por Mark Zuckerberg en la conferencia de desarrolladores F8: las aplicaciones de medios. Diarios como The Wall Street Journal, The Guardian y The Washington Post se han apresurado a presentar ya sus primeras aplicaciones para Facebook. Estas apps permiten al usuario leer y comentar textos sin salir de Facebook. Sin embargo, no todos son beneficios en estas nuevas aplicaciones. Si el usuario lee las noticias sin abandonar Facebook, la publicidad online de los diarios y las revistas puede verse seriamente perjudicada.

Una de las aplicaciones de medios más completas que desfilan actualmente por Facebook es Social Reader, de The Washington Post. A los usuarios que instalan esta aplicación en su perfil en Facebook, se les muestra una página de inicio que se asemeja a la de la web de un diario. Si los usuarios hacen clic en una noticia, el texto íntegro de la misma aparece en Facebook. En ningún momento, aparecen links externos que redirijan el usuario a webs externas.

Para lanzar Social Reader, The Washington Post ha unido fuerzas con socios como Mashable, Slate y la agencia de noticias Reuters. También los contenidos de los socios del diario estadounidense en esta nueva “aventura 2.0” pueden leerse íntegramente desde Facebook.

Social Reader cuenta además con una columna en la que se le muestran al usuario los contenidos más leídos por otros usuarios. Asimismo, desde Social Reader los usuarios de Facebook tienen la oportunidad de comentar artículos y noticias. Todas estas actividades son registradas y aparecen el perfil del usuario en Facebook.

Otras aplicaciones de medios funcionan de manera muy similar a Social Reader, pero no llegan tan lejos en su integración con Facebook como la de The Washington Post.

La aplicación de The Guardian redirige más al usuario a su web y muestra menos texto en Facebook. Además, la app del diario británico no ofrece contenido de otros medios de comunicación. El concepto de la aplicación para Facebook de The Guardian, todavía en periodo de pruebas, es muy similar al de la The Wall Street Journal.

De todas formas, y pese a las indudables ventajas que representan las nuevas aplicaciones de medios de Facebook para los usuarios de esta red social, hay también algunas “sombras” en esta nueva funcionalidad.

Uno de los desventajas de las nuevas aplicaciones de Facebook se que añaden un caudaloso torrente de información al ya saturado timeline del usuario. Todo artículo leído, toda aplicación descargada y todo comentario realizado quedan reflejados en el perfil del usuario. Si el usuario tiene muchos amigos que utilizan este tipo de aplicaciones corre el riesgo de ser inundado por actualizaciones como “X lee X” o “X comenta X”.

Otra de los interrogantes que abren las nuevas aplicaciones de medios de Facebook es cómo pueden beneficiarse realmente los medios de comunicación de esta novedad, que no hacen sino aumentar el atractivo de Facebook de cara a los anunciantes. ¿Qué sucede con los ingresos que generan los medios a través de la publicidad online si sus lectores consumen de contenidos a través de una plataforma externa como Facebook?

La aplicación de The Wall Street Journal en Facebook soluciona, por ejemplo, este problema con la inclusión en su app de dos patrocinadores: Intel y Dell.

En todo caso, en un futuro próximo, es muy probable que los anunciantes prefieran promocionarse directamente en Facebook para conectar así mejor con su público objetivo a hacerlo a través de los medios de comunicación, apunta Meedia.

Además, las aplicaciones de medios entran también en contradicción con la creciente apuesta de la industria mediática por los contenidos de pago a través de plataformas móviles. ¿Por qué va a pagar el usuario para leer un diario a través del iPad si lo puede leer totalmente gratis a través de Facebook?

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