líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

¿Es medir resultados en los social media como intentar encontrar una aguja en un pajar?

Tener muchísimos fans en Facebook no basta. Si el marketing en los social media se deja notar o no en las ventas sigue siendo un tema que se presta a la controversia. Afortunadamente las métricas en la Web 2.0 han dejado de ser el hueso duro de roer que eran en un principio y son cada vez más manejables para las empresas.

Si nos fijamos única y exclusivamente en los datos desnudos, podríamos concluir que los últimos meses han sido particularmente exitosos para Amazon en las redes sociales. En circunstancias normales la página alemana del gigante electrónico recibe en Facebook una media de entre 20 y 100 comentarios. Sin embargo, en los últimos meses estas cifras se multiplicado por más de diez. Aun así, el crecimiento exponencial de los comentarios no se ha traducido precisamente en alegrías para Amazon.

Hace unos meses la cadena pública alemana ARD emitía el documental Ausgeliefert en el que se denunciaban las lamentables condiciones laborales de los trabajadores temporales de Amazon en sus almacenes en Alemania. Desde entonces, la empresa de Jeff Bezos está viviendo momentos complicados en las redes sociales, donde los internautas están volcando toda su ira contra Amazon. Una explosión de ira que se traduciendo en una auténtica crisis de imagen para la empresa de comercio electrónico.

El caso de Amazon demuestra en todo caso que desafortunadamente para las empresas el universo de los social media no puede meterse a golpe de calzador en unas pocas y sencillas fórmulas matemáticas. “La creación de valor es más difícil de evaluar en los social media que en las relaciones públicas tradicionales”, confirma Anne Linke, profesora de Comunicación de la Universidad de Leipzig, en declaraciones a Handelsblatt. Facebook, Twitter y compañía son mucho más difíciles de analizar que las plataformas clásicas de comunicación. Y es que la dinámica social y el innumerable número de conexiones que hay en estos canales añaden muchísima complejidad a la generación de métricas verdaderamente fiables. “En los social media no es posible asegurar al cien por cien que la compra de un producto se ha cerrado debido a la presencia del fabricante en estas plataformas”, recalca Linke.

Ha habido algunos intentos, de todas formas, de convertir las métricas en algo más aprehensible en los social media. En la actualidad las páginas de marcas en Facebook generan, por ejemplo, por sí mismas métricas que ponen en relación el coste por fan con las ventas. No obstante, estas métricas deben ser tomadas con cierta cautela, advierte Linke. “Estos números están simplificados al máximo y no son ni mucho menos exactos”, dice Linke.

Y para las empresas esto puede ser un problema. Sobre todo porque los social media están estrechamente vinculados al e-commerce. Según un reciente estudio de Voycer, tres cuartas partes de las webs de comercio electrónico utilizan las redes sociales para sus estrategias de marketing y comunicación.

Para constatar si sus esfuerzos en los social media compensan o no, cada vez más empresas están intentando otorgar un valor concreto a sus actividades en estos canales. El 63% de las empresas que son activas en las Web Social dice observar de cerca sus propias actividades en las canales 2.0. Y lo cierto es que el efecto de los social media en las ventas no resulta para las empresas todo lo decisivo que cabría esperar. “Para las marcas es mucho más importante mejorar su conocimiento y reputación en las redes sociales que aumentar las ventas a través de estas plataformas”, asegura Mike Schnoor, portavoz de la asociación alemana de economía digital BVDW.

Tener un control sobre el éxito o el fracaso de una campaña en las redes sociales es, sin embargo, un instrumento muy importante para las empresas, afirma el experto en comunicación Jörg Hoewner. “Si invierto dinero en marketing y comunicación, es lógico que quiera saber también para qué sirve dicha inversión”, explica Hoewner, co-fundador de la agencia de comunicación K12. Observando de cerca sus actividades en los social media, las empresas pueden permitirse el lujo de reaccionar a tiempo a situaciones de crisis e introducir cambios en sus estrategias si es necesario, dice Hoewner.

Las métricas en la Web 2.0 son ahora mucho más manejables que lo eran en sus inicios, pero aun así siguen siendo deficitarias, al menos para las tiendas online, advierte Hoewner. Las cifras generadas por los social media están muy centradas en plataformas específicas y es complicado establecer relaciones y comparaciones entre ellas, señala Hoewner.

Que los mecanismos para comprender las redes sociales sigan siendo complicados es algo de lo que se alegran, de todas formas, muchos directores de empresas. A éstos les gusta dejarse impresionar por cifras aparentemente simples como el número de seguidores y de fans en Twitter y en Facebook, pero al mismo tiempo son conscientes de los propios límites de estas métricas. Está claro que un nuevo fan no equivale ni mucho menos a un nuevo cliente, subraya Linke. ¿La solución a este problema? Un sistema estándar para la medición de resultados en los social media. ¿El problema de la solución al problema? Que encontrar este sistema estándar es casi como intentar buscar una aguja en un pajar.

 

Iberdrola #contagiailusión a través de La RojaAnteriorSigueinteWWF o cómo en la publicidad ecologista menos es más

Noticias recomendadas