Social Media Marketing

¿Es que hay un problema con la publicidad en Facebook?

Facebook está recibiendo una buena cantidad de críticas. En las últimas semanas, sobre todo tras la retirada de la publicidad de General Motors, la capacidad de la red social para generar un retorno con sus anuncios pagados está en tela de juicio. Parte de este problema podría estar en los propios anunciantes, que se concentran demasiado en las métricas de respuesta directa en lugar de apuntar a indicadores clave de rendimiento a largo plazo, como el compromiso.

Y es que los usuarios de Facebook están poco dispuestos a gastar su tiempo con los anuncios de la red. De acuerdo con una encuesta realizada en mayo de 2012 por Associated Press y la CNBC, el 83% de los usuarios de Facebook en Estados Unidos respondió que rara vez o nunca hacen clic en anuncios online o contenidos patrocinados.

Esta estadística puede confundir a los anunciantes, dada la cantidad y la frecuencia de uso que los usuarios tienen de la red, además de la clara evidencia de que los consumidores se involucran con las marcas allí. De acuerdo con la encuesta, el 30% de los encuestados que utiliza Facebook dijo que visitan el portal varias veces al día y el 75% lo visita al menos una vez por semana. Sin embargo, este tiempo que invierten dentro de la web se puede dividir entre muchas opciones. Incluso si los usuarios se involucran con los anuncios, de acuerdo con Chad Warren, directivo de marketing de Adobe, esta participación entre ambos quizás no sea muy duradera. "Hay un gran número de abandono de clientes, solamente porque los usuarios están moviéndose de una página a otra con bastante frecuencia" dijo Warren en una entrevista, "La gente no dedica una gran cantidad de tiempo a cada página".

Por otra parte, hay discrepancia entre la intención de los anunciantes y el interés de los usuarios, según una encuesta de marzo de 2012 hecha por la compañía Social Fresh. El 61% de los anunciantes de Estados Unidos utiliza los anuncios de Facebook con fines de concienciación y sensibilización. Sin embargo, un considerable 44% espera que generen conversiones hacia la marca.

Otro problema para los anunciantes de Facebook es la métrica que deciden utilizar. Conseguir que los consumidores hagan clic hasta los sitios web de marcas o sus páginas en Facebook es difícil. Warren, de Adobe, señaló que los consumidores no están dispuestos a abandonar el entorno de Facebook. "Algo muy común para muchos de los anunciantes es que cuando ellos intentan dirigir a los usuarios fuera de Facebook se encuentran que sus tasas de conversión son considerablemente más bajas que si se trata de mantenerlos dentro del entorno de Facebook".

Warren defendió el uso de anuncios en Facebook para la adquisición de fans y para impulsar la participación, más que las conversaciones. "Con la adquisición de fans, en las páginas de Facebook puedes tomar el mando directamente de la publicidad sin que el usuario abandone el entorno de la red social", añadió.

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