Social Media Marketing

¿Son las crisis de marca en los social media bombas con fecha de caducidad?

¿Son las crisis de marca en los social media bombas con fecha de caducidad?Nestlé, Vodafone, McDonald’s… Las crisis de marca están a la orden del día en las redes sociales. Y es que estas plataformas son un arma de doble filo para las empresas. Sobre el origen de estas crisis y las armas que pueden emplear las marcas para combatirlas, habla el experto Thomas Zorbach en una entrevista concedida a Focus.

Según Zorbach, se necesita muy poco para el desencadenamiento de una crisis de marca en los social media. La nueva Web Social es capaz de convertir un granito de arena en una montaña en cuestión de segundos, asegura. Y a diferencia de lo que piensan muchas marcas, la mayor parte de las crisis no se originan de manera intencionada por parte de nadie. “Los causantes de estas crisis son casi siempre causantes involuntarios”, dice Zorbach.

En la generalización de las crisis de marcas en la Web 2.0 tiene mucho que ver el creciente número de usuarios de las redes sociales, que “ha alcanzado una masa crítica”, señala Zorbach. “Los usuarios de los social media han descubierto el enorme poder que pueden ejercer juntos desde estas plataformas y saben que las marcas se toman muy en serio ese poder”, dice.

El torrente de críticas al que se enfrentan cada vez más marcas en las social media obedece a una suerte de efecto contagio. “En las redes sociales, las personas dan por buenas las opiniones de otros usuarios de manera casi irreflexiva y lo hace porque el medio les reclama rapidez. No hay tiempo para pensar. Los usuarios no sólo aceptan las opiniones de otros sino que las comparten con otras personas. Los efectos de las redes sociales se superponen a los efectos cognitivos”, apunta Zorbach.

“En las redes sociales predomina el acuerdo entre todos los participantes. Rara vez se impone el desacuerdo. Eso explica que los comentarios negativos se difundan a menudo tan rápido. Lo hacen porque predomina el acuerdo en torno a la persona que formuló primero el comentario”, indica Zorbach.

¿Qué pueden hacer las marcas para desactivar una crisis en los social media? La clave está en apoyarse en personas de prestigio y de buena reputación que puedan llevar la contraria con éxito a la masa crítica. “Ante una crisis, las marcas no deben limitarse a argumentar contra las críticas, sino que deben activar también a sus diferentes círculos de apoyo”, subraya Zorbach.

En ocasiones, y aunque la marca sienta que las críticas dirigidas contra ella son del todo injustas, lo mejor es callar. “En pleno apogeo de una crisis en los social media, cualquier argumento esgrimido por las marcas en estas plataformas no tendrá credibilidad alguna”, dice. En una crisis 2.0, el primer paso es escuchar y analizar y el segundo es argumentar”, señala Zorbach. “En la mayor parte de los casos, el globo de las crisis en los social media se desinfla en un par de semanas”, dice.

Y el globo termina desinflándose en la mayoría de los casos gracias a la activación del círculo de apoyo de la marca. El círculo de apoyo de la marca son sus fans en las redes sociales. “Hoy en día se da mucho valor al número de fans de una marca en las redes sociales. Pero lo que importa realmente es que esos fans sean verdaderos. De nada vale tener un millón de fans si ninguno es de ellos es verdadero. Ese millón no sacará después la cara por la empresa en caso de crisis”, apunta Zorbach.

Actualmente, pocas son las empresas que se atreven a desencadenar una crisis en los social media para poner en un aprieto a sus rivales, indica Zorbach. “Ello no implica, sin embargo, que esto sea una ficción. Es muy fácil echar leña al fuego y después lavarse las manos”, añade Zorbach.

Tampoco son muy habituales hoy por hoy los ataques orquestados en grupo contra una determinada marca en los social media, pero en el futuro serán mucho más frecuentes, vaticina Zorbach.

De todos modos, no debe cundir el pánico entre las marcas. Las crisis en las social media forman parte de la fase de familiarización de los usuarios con las nuevas plataformas 2.0. “Ésta es sólo una fase intermedia y tarde o temprano la reflexión se impondrá a la irreflexión actualmente imperante en los social media”, destaca Zorbach. Aun sí, “debemos reconocer que las opiniones se forman hoy en día de manera mucho más rápida en la época anterior a los social media”, concluye Zorbach.

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