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¿Tienen nuestras empresas un plan de crisis de comunicación online?

«¿Sabe la empresa hotelera NH que el hotel Parque Central que gestiona en La Habana discrimina a los nacionales en el acceso a Internet?». Esta frase corrió como la pólvora hace unas semanas en la Red. La escribió en su cuenta de Twitter la bloguera cubana Yoani Sánchez, famosa por sus críticas a la censura en la isla y a la que siguen en Internet cientos de miles de personas en todo el mundo.

Su mensaje se reenvió en Twitter a toda velocidad y, en cuestión de minutos, la cadena NH se vio con una potencial crisis de comunicación online en potencia.

El mensaje de Yoani, en realidad, partía de un error. NH ya no gestionaba ningún hotel en Cuba. La empresa reaccionó al instante. Desmintió el mensaje en Twitter, respondió públicamente uno por uno a todos los que se hicieron eco de la frase y calmó por teléfono los ánimos de varias de las personas clave en la cadena de mensajes, los llamados prescriptores, profesionales influyentes con un gran número de seguidores online.

Gracias a esta rapidez de actuación NH consiguió recuperar el control. Situaciones como esta las sufren las empresas continuamente. La mayoría de las compañías saben cómo reaccionar en casos de crisis de comunicación offline tradicionales, siguiendo un riguroso plan de contingencia. No ocurre lo mismo en Internet. Solo entre un 5% y un 10% de las grandes firmas españolas, según los expertos consultados por El País, han desarrollado un plan de crisis de comunicación online.

«Las empresas actúan apagando fuegos, tienen una visión muy reactiva. Surge un problema y lo solucionan como pueden a corto plazo, sin tener una estrategia a largo. La gestión de la reputación de las marcas en Internet está todavía en pañales», apunta Sergio Cortés, fundador de Cink, consultora que asesoró a Metrovacesa, Banesto o Telecinco en su presencia en redes sociales. Cortés define, además, la característica clave de las crisis de comunicación online: «su efervescencia. Tienen un cierto histerismo, explotan muy rápido, a veces, sin sentido».

Empresas de transportes, telecomunicaciones, banca y Administración Pública son especialmente susceptibles a este tipo de crisis. Es el caso de Iberia, cuando una maleta se extravía o un avión se retrasa, un número creciente de clientes critican en Twitter o Facebook o escriben extensas quejas en blogs personales.

La aerolínea, junto a una agencia externa, responde una a una a las quejas y preguntas de sus más de 22.000 seguidores en Twitter y 31.500 fans en Facebook, cuelga vídeos en YouTube y contenidos en su blog corporativo. «Tenemos un plan de gestión de crisis online para anticiparnos a los problemas y, si existen, dar una respuesta rápida», dice Margarita Blanco, subdirectora de comunicación de Iberia. En casos de crisis, dos personas internas y otras dos externas cuidan a tiempo completo la comunicación en Internet.

Las mayores crisis de comunicación online son famosas. Cuando Nestlé no supo contestar en Facebook a las acusaciones de Greenpeace de utilizar aceite de palma, producto que acelera la deforestación. El community manager de Chrysler comentando groserías en Twitter. El caso PayPal, MasterCard y Visa contra WikiLeaks. O, en España, los participantes de un concurso online de Mahou acusando a la empresa de tongo. Pese a estos probelmas, aún está por demostrarse un impacto real y significativo en el negocio de estas firmas en forma de pérdida de clientes, caída de ventas o desplome duradero en Bolsa.

 

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