Social Media Marketing

4 razones por las que Canvas de Facebook cambia las reglas del juego en marketing mobile

facebook-para-enamorarLos consumidores cada vez pasan más tiempo con sus smartphones mientras las marcas y los editores buscan nuevos formatos publicitarios o proveedores de tecnología publicitaria con los que llamar su atención. Una tarea nada fácil, dado que en los últimos años tanto anunciantes como agencias han pecado de culpables a la hora de hastiar a los usuarios con anuncios que estos consideran intrusivos e irrelevantes.

Pero entre todo este caótico maremágnum de repente apareció Facebook hace unas semanas para presentar Canvas, un innovador formato que poco o nada se parece a lo que hasta ahora había en el mercado y con el que el gigante de social media espera hacerse con una parte de los dólares que las marcas solían destinar a la televisión.

Es cierto que este modelo no ha estado exento de críticas (el propio Martin Sorrell, CEO de WPP, calificó como "ridículo" el sistema de visualización de los vídeos de Facebook, que se consideran vistos a partir de los tres segundos y sin sonido), pero es indiscutible que ha llegado para cambiar las reglas del juego y que ha traído los GRPs digitales.

Por estos motivos, repasamos, de la mano del CEO de Traction, Adam Kleinberg, los 4 motivos por los que considera que Canvas va a marcar un verdadero punto de inflexión el terreno del marketing mobile.

1. Es rápido:

Lo primero que se percibe al hacer clic en este formato es que se trata de una experiencia de marca inmersiva, como si de una app se tratara. En un mundo digital donde la publicidad es tan fácil de ignorar, el engagement es una prioridad para las marcas, y con este "lienzo" interactivo en pantalla completa se ofrece ese engagement en un instante.

La rapidez es muy importante. Aunque Canvas no es el primer formato de anuncio de inmersión que existe, el hecho de que no tarde prácticamente nada en cargar significa que los usuarios de teléfonos impacientes no abandonarán el anuncio antes de experimentarlo.

2. También es rápido de abandonar:

Hay una línea muy fina entre la inmersión y el intrusismo. Si hace clic en el anuncio de forma accidental, y le lleva a una página externa que tarda 15 (interminables) segundos en cargar es probable que sienta que le han secuestrado el móvil. Pero los anuncios de Canvas tienen una pequeña flecha en la esquina superior izquierda que le recuerda que sólo tiene que deslizar hacia la izquierda para escapar de un anuncio, y en el momento en que lo haga, estará de vuelta a su newsfeed de Facebook.

Esta función (y rapidez) pone en un aprieto al resto de marcas, agencias y proveedores de tecnología publicitaria, que se verán obligadas a contar con experiencias de las que se pueda “escapar" fácilmente, pues dada la alta penetración de Facebook, es probable que los usuarios se acostumbren a su velocidad.

3. Es una respuesta:

Las marcas están reconociendo que, para conectar con sus clientes, tienen que estar donde sus usuarios estén y crear el marketing que ellos de verdad quieren consumir. Se acabó el estar en sitios web que sus clientes jamás visitarán. Canvas es la respuesta a la pregunta sobre dónde colocar el contenido.

4. Es fácil de crear: 

Para crear en Canvas no es necesario tener ningún conocimiento de programación o codifición específico. Kleinberg utilizó el editor de Canvas y pudo construir un anuncio en 10 minutos, un tiempo muy por debajo de lo que se tarda en construir un banner personalizado en HTML5 que requiere a un desarrollador que tenga una serie de habilidades especializadas para producirlo. Por tanto, una mayor parte del dinero puede destinarse a la creatividad, que es lo que de verdad importa, en lugar de en la construcción, ya que el buen contenido aún requiere una gran inversión.

Pero en definitiva, como concluye Kleinber, lo más importante es que "con Facebook Canvas, un engagement es un engagement. Usted sabe lo que está consiguiendo y las impresiones por las que paga son impresiones que en realidad está haciendo".

Las pruebas de las primeras marcas -como Coca-Cola, Citroën o Burberry- han conseguido unos números espectaculares, pero el éxito dependerá de que las marcas inviertan no solo en un gran contenido, sino en el que los consumidores de verdad quieren consumir.

Por lo demás, toca esperar para ver si el resto de "players" imitan la rapidez, transparencia y naturaleza de inmersión de la Canvas, cuyo atractivo para marcas y consumidores es innegable.

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