El influencer marketing se da un baño de realidad durante la crisis

Autor de la imagen: colorscollective

La industria de la moda y de la belleza, que sabe lo que le conviene, lleva años pegada como una lapa a los influencers. Ninguna otra área de actividad es tan deudora de las estrellas 2.0 para conectar con los consumidores más jóvenes.

Sin embargo, la irrupción del coronavirus se ha traducido en un fuerte quebranto del consumo, en «tijeretazo»” en los presupuestos otrora destinados al marketing y la publicidad y en la cancelación de múltiples eventos (esos en los que tanto se prodigaban hasta hace poco los influencers).

Ante tantísimos cambios, algunos no pueden sino cuestionar el papel del influencer marketing en la nueva era inaugurada con el COVID-19. ¿Está condenada a desaparecer esta disciplina?

Parece que no, pero sí es cierto que esta industria deberá enfrentarse a una transformación de muchísimo calado (para la que las marcas, apalancadas en los datos, deben ir preparándose desde ya).

Pero echemos la vista atrás. En los últimos años la moda se ha beneficiado muchísimo del tándem inseparable que ha formado con las «it girls» de los social media, unas «it girls» que, sentadas en primera fila en los desfiles más importantes del mundo, sientan cátedra en materia estilística tanto o más que prestigiosas cabeceras como Vogue o Harper’s Bazaar.

Los influencers, los inseparables compañeros de fatigas marketeras de la industria de la moda y la belleza

Henchidos de cada vez más poder, muchos influencers no se conforman con lucir los «outfits» de decenas de casas de moda y crean también sus propias firmas. Y en su faceta de empresarios a los influencers no les va nada mal. La italiana Chiara Ferragni o la española Lovely Pepa convierten, por ejemplo, en oro todo lo que tocan.

El influencer marketng se las prometía feliz y esperaba finalizar el año con cifras de vértigo hasta que el COVID-19 se cruzó en su camino.

A mediados de febrero el número de posts patrocinados cayó del 35% al 6%, según cifras manejadas por Launchmetrics que recoge W&V.

Sin embargo, el influencer marketing no se dispone a arrojar así como así la toalla. El 94% de los ejecutivos consultados en su informe por Launchmetrics (y adscritos al universo de la moda, la belleza y el lujo) cree que el influencer es uno sólo una pieza importantísima en el «marketing mix» sino que desempeña un rol crucial en el éxito comercial de las firmas «lifestyle».

Durante el encierro tanto los influencers como las marcas que cooperan con ellos han explorado nuevas formas de seguir en contacto con su comunidad. Las marcas se están alejando la comunicación enfocada al producto para poner el acento en las acciones que ponen el acento en los valores de marcas. El descenso en el número de posts patrocinados es un síntoma de este viraje.

«Los influencers continuarán siendo esenciales para las marcas, pero la manera en que se utilizan los prescriptores, cómo interactúa con la gente con ellos y también las estrategias desplegadas por las marcas cambiarán», constan Allison Bringé, CMO de Launchmetrics.

La autenticidad, la simiente de la que brotó primitivamente el influencer marketing, vuelve a estar en primer plano

Durante los últimos meses un buen número de preguntas han sobrevolado sobre las cabezas de mucha gente: ¿Qué lleva al consumidor a seguir a un influencer en las redes sociales? y ¿Qué valor aportan realmente los prescriptores?

Con los datos en la mano, parece que en los influencers el consumidor busca «role models» y personas que les brinden entretenimiento, educación, consejos e inspiración.

Como consecuencia de la crisis emanada del coronavirus el influencer marketing ha regresado de alguna manera a sus orígenes poniendo el acento en las conversaciones auténticas entre los creadores y su comunidad de «followers».

En esas conversaciones tienen además un rol cada vez más importante la responsabilidad social y el sentimiento de pertenencia a la comunidad.

Durante la pandemia Chiara Ferragni, junto con su esposo Fedez instó, por ejemplo, a sus casi 20 millones de seguidores en Instagram a involucrase en una campaña de donaciones para batallar contra la enfermedad. Y la italiana recaudó 3,7 millones de euros para dotar de más unidades UCI al hospital San Raffaele de Milán.

 

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Two weeks ago @fedez and I started a gofundme page to raise money for a new intensive care area to be built before the end of the month at @ospedale_san_raffaele. Two weeks later the new intensive care area is ready and getting its first Covid patients today. Thank you for the over 200.000 donors from all over the world who helped us raise more than 4.3 million €. This is the good side of the Internet and it feels so good to really have helped ?? Please keep donating so more beds are going to be added (or feel free to donate to other hospitals in need ??)

Una publicación compartida de Chiara Ferragni ? (@chiaraferragni) el 23 Mar, 2020 a las 4:09 PDT

En el periodo de confinamiento muchas marcas se han colgado del brazo de temas (antes no demasiado abordados) como la salud mental, el bienestar y la sostenibilidad en sus campañas de publicidad.

Y más allá de explorar nuevas temáticas no pocas firmas se han refugiado en el «user generated content» para alumbrar sus campañas de publicidad (severamente entorpecidas en su producción por las restricciones).

Cada vez más marcas contemplan a sus propios clientes como sus mejores embajadores. Y levantar los cimientos de relaciones sólidas con sus clientes (que vayan más allá del producto) se ha convertido en el particular «leit motiv» de muchas marcas durante la pandemia.

No en vano, «el 56% de las marcas dice utilizar a sus clientes como influencers», apunta Bringé. Y en consonancia de valen cada vez más del «user generated content» en sus campañas. Más del 50% de las marcas dice utilizar este tipo de contenido (frente al 35% que lo hacía el año pasado).

Aunque de estética menos depurada, las campañas que se apoyan en el «user generated content» resultan mucho más naturales e inspiradoras a ojos del espectador (que parece haberse cansado de tanto «postureo»).

En el universo del influencer marketing están ganando además fuelle los denominados microinfluencers, a cuya sombra se cobijan cada vez más marcas (ávidas de contagiarse de su naturalidad, su autenticidad y su capacidad de generar engagement con la comunidad).

Es difícil predecir los derroteros por los que transcurrirá el influencer marketing en el futuro, pero parece que el diálogo honesto entre creadores y seguidores y la escucha activa de la comunidad gozarán de muchísima relevancia en esta disciplina (en vista de los buenos resultados arrojados durante los últimos meses).