líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

¿Mancilla el escándalo de Chiara Ferragni la reputación del influencer marketing?

¿Teme el influencer marketing que el escándalo de Chiara Ferragni tenga un efecto contagio en la industria?

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra Actualizado el

El escándalo de Chiara Ferragni ha lacerado severamente la reputación de la influencer italiana, pero no malogrará necesariamente la imagen del influencer marketing.

El escándalo en el que se ha visto envuelta Chiara Ferragni por vender un dulce navideño con falsos fines benéficos ha colocado en la mirilla a los influencers, cuyo floreciente negocio podría verse quizás amenazado por el efecto contagio del sonado traspié de la que tiene la vitola de ser una de las influencers más poderosas sobre la faz de la Tierra.

Todo comenzó en noviembre de 2022, cuando la influencer italiana se alió con Balocco para comercializar un Pandoro cuyas ventas iban a destinarse supuestamente de manera parcial a los niños enfermos de cáncer de un hospital de Turín. Más tarde se desveló, no obstante, que Balocco había donado previamente (antes de que el dulce recalara en el mercado) una cantidad de 50.000 euros al Hospital Regina Margherita de Turín. Y Chiara Ferragni habría recaudado más de un millón de euros a raíz de esta iniciativa solidaria sin abonar un solo un euro al hospital turinés.

La autoridad italiana de la competencia, AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) decidió entonces sancionar con más de un millón de euros a Fenice y TBS Crew, las empresas utilizadas por Chiara Ferragni para comercializar el Pandoro con falsos fines benéficos. Y a Balocco, el fabricante del Pandoro, se le impuso asimismo una multa de 420.000 euros.

El escándalo no terminó aquí ni mucho menos. Y poco después de que la AGCM sancionara a Chiara Ferragni, Italia estrenó reglas más estrictas para los influencers con más de un millón de «followers» a su vera. En virtud de esa nueva normativa, los contenidos de naturaleza comercial que los influencers publiquen en sus redes sociales deberán ser etiquetados adecuadamente para que la audiencia pueda identificarlos claramente como publicidad y los creadores de contenido deberán velar asimismo por la integridad de los menores, so pena de ser sancionados con multas de hasta 600.000 euros.

Es evidente que el escándalo protagonizado por Chiara Ferragni ha provocado un terremoto con muchos grados en la escala de Ricther en su fenomenal emporio construido al calor de las redes sociales, pero ¿podría el desdoro sufrido por la influencer italiana extenderse como un contagioso virus por toda la industria del influencer marketing?

Los actores de la industria del influencer marketing no creen que el escándalo de Chiara Ferragni vaya a mancillar la reputación de todo el sector

De acuerdo con Philipp Greulich, country manager de la plataforma de influencer marketing Kolsquare, ha habido siempre «ovejas negras» y las seguirá habiendo independientemente del canal donde estas elijan estar. «El influencer marketing es una disciplina bastante nueva y tiene hasta cierto punto un efecto polarizador, especialmente porque los prescriptores están bajo los focos promocionando marcas a las que imprimen hasta cierto punto su personalidad y ello es susceptible de generar críticas. Cuando alguien como Chiara Ferragni gana millones de euros subiendo fotos a las redes sociales y vive una vida de lujo, el escándalo es evidentemente de dimensiones colosales cuando comete algún error», dice Greulich en declaraciones a Horizont.

A juicio de Greulich, el escándalo de Chiara Ferragni no se traduce en todo caso en un daño masivo y absolutamente irreparable para la industria. «Las marcas que llevan apostando desde hace años por el influencer marketing conocen y aprecian el valor que pone sobre la mesa esta disciplina y no se dejan influir por casos como el de Ferragni. Además, este caso en particular no tiene nada que ver con la industria del influencer markerting. Las personas y las empresas poco éticas siempre encuentran la manera de salirse con la suya», subraya Greulich.

Similar es el punto de vista esgrimido por Alisa Slojka, directora de desarrollo de negocio de la agencia de influencer marketing Intermate Group. Escándalos como el protagonizado por Chiara Ferragni son solo casos aislados en la industria del influencer marketing, asevera. «La mayor parte de los influencers y los creadores de contenido actúan con la mejor voluntad cuando colaboran con las marcas y prestan mucha atención a los productos que promocionan y a la manera en que los promocionan. Evidentemente el caso de Chiara Ferragni ha tenido impacto en la industria del influencer marketing. Pero si analizas la situación más en detalle, concluyes fácilmente que no todos los influencers pueden ser puestos en tela de juicio por culpa de casos como este», indica Slojka.

Los creadores de contenido son además mucho más profesionales que lo eran otrora y saben perfectamente que determinados errores no pueden ignorados. «Los influencers están muy atentos a las colaboraciones que forjan con las marcas y son capaces de reconocer aquellas colaboraciones que no son suficientemente fiables. Y eso es bueno porque demuestra un alto grado de ‘expertise'», destaca Slojka.

Por su parte, Max Wolf, head of business development de la agencia Enkime, incide en la necesidad de que los influencers se responsabilicen de garantizar que las compañas solidarias en las que colaboran hagan llegar las donaciones a quienes corresponde. «En el caso de las donaciones no caben los errores. De lo contrario, los actores involucrados en este tipo de iniciativas no solo pierden credibilidad, sino que terminan dañando también en último término a las causas con las que colaboran», enfatiza.

Con todo, Wolf no considera que la credibilidad de la industria del influencer marketing en su conjunto esté verdaderamente a merced de casos individuales. «Creo que tanto los influencers como las agencias deberían actuar de acuerdo con ciertos estándares éticos que sean absolutamente innegociables. Creo que tales estándares éticos ya existen de manera tácita. Y ningún código ético por escrito podrá evitar que algunos elijan no adherirse a esos estándares. Sin embargo, creo que habría que trazar una distinción más nítida entre los estándares éticos y las normas que atañen directamente a la publicidad. En la publicidad con influencers no deberían haber dobles varas de medir desde el punto de vista legal», señala.

Newsletter ¡Suscríbete a nuestra newsletter! WhatsApp Sigue a MarketingDirecto.com en WhatsApp

 

La facturación de JCDecaux aumentó en un 7,6% y se alza en 2023 hasta los 3.570 millones de eurosAnteriorSigueinte¿Estudiar para ser influencer? Nace el primer instituto educativo de España dedicado a la influencia

Contenido patrocinado