Después de años ahogando el alcance orgánico de las marcas con una mano (y abriendo sus carteras como la otra), Facebook ha anunciado oficialmente la «muerte» del alcance orgánico en su famosa plataforma.

Hace unos días el gigante 2.0 lanzaba un aviso para navegantes en su blog corporativo: «A principios de enero de 2015 la gente verá menos contenido promocional en su newsfeed». ¿La consecuencia? Que en menos de mes y medio las marcas se tendrán que enfrentar a un «descenso significativo» de la distribución de posts promocionales en Facebook.

De todos modos, y aunque la estocada definitiva de muerte al alcance orgánico de las marcas en Facebook se produce ahora, lo cierto es que éste llevaba mucho tiempo languideciendo. Según un informe publicado por Ogilvy en febrero de 2014, los posts de las grandes marcas en Facebook llegaban única y exclusivamente al 2% de sus fans. Por si fuera poco, un estudio de Forrester revelaba a principios de este año que sólo el 0,7% de los fans de las grandes marcas en Facebook interactuaba con sus posts en esta plataforma.

Sin embargo, una cosa es estar medio muerto y otra muy distinta tener colgado definitivamente el “certificado de defunción”, como le sucederá a partir de ahora al alcance orgánico de las marcas en Facebook.

¿Qué deben hacer ahora las marcas en la “reina” de las redes sociales que tanto les dio en su día y que tan cicatera tiene previsto ser con ellas de ahora en adelante? La consultora Forrester ofrece dos posibles respuestas a esta peliaguda cuestión:

1. Añada herramientas de relaciones 2.0 a su propia página web. Las previsiones de Forrester de cara a 2015 hacen hincapié en la importancia de las comunidades de marca y lo hacen por una buena razón. Un reciente informe de la consultora Forrester releva que los internautas estadounidenses que desean estar en contacto con una determinada marca están tres veces más predispuestos a visitar la web de la marca que a interactuar con dicha marca en Facebook. La mayor parte de las empresas no ofrecen todavía comunidades de marca, pero los “marketeros” más avispados se las están ingeniando para construir herramientas de relaciones 2.0 en sus propias páginas web. Sony Playstation generó, por ejemplo, en su día 4,5 millones de visitas en su microsite social GreatnessAwaits.com. Los internautas permanecieron una media de 4 minutos en este miscrosite y esta acción promocional se tradujo en pingües beneficios para la Xbox.

2. Deje de convertir Facebook en el centro de sus esfuerzos de marketing relacional. El mismo estudio de Forrester citado con anterioridad revela que los internautas estadounidenses que desean permanecer en contacto con una determinada marca son dos veces más proclives a suscribirse a sus emails que a interactuar con dicha marca en Facebook. A todo ello hay que añadir que los emails llegan a ojos del consumidor el 90% de las veces, mientras que los posts en Facebook lo hacen únicamente en un 2% de las ocasiones.