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El errático aleteo de Elon Musk podría dejar en el chasis el negocio publicitario de Twitter

Social Media MarketingElon Musk podría terminar espantando a los anunciantes de Twitter

¿Se va al garete el negocio publicitario de Twitter con Elon Musk al frente?

El errático aleteo de Elon Musk podría dejar en el chasis el negocio publicitario de Twitter

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Twitter está a merced de los continuos bandazos de un hombre, Elon Musk, cuyas ideas (jamás 100% firmes) dan vueltas como una peonza.

Elon Musk es propietario de Twitter desde hace apenas una semana, pero el empresario sudafricano ha tenido ya tiempo suficiente para meterse en un sinfín de «fregados» que abren inevitablemente una incógnita sobre el futuro (quizás negrísimo) de la red social que el CEO de Tesla ha comprado supuestamente para salvar de la afilada guadaña que se cierne sobre ella.

En menos de una semana al frente de Twitter Musk ha anunciado que cobrará primero 20 y luego 8 dólares al mes a quienes tengan cuenta verificada en esta red social, ha despedido al CEO y a otros directivos de esta plataforma y ha diseminado allí controvertidas teorías de la conspiración.

Cuando Hillary Clinton se refirió el pasado sábado en Twitter al ataque con un martillo sufrido por Paul Pelosi, esposo de la presidenta de la Cámara de Representantes de los Estados Unidos Nancy Pelosi, Musk se descolgó con el siguiente tuit: «Puede que haya más de lo que parece». Y a continuación compartió un link de Santa Monica Observer, una web que se ha ganado la fama (merecida) de difundir descabelladas teorías de la conspiración. Según este medio, Pelosi estaba borracho cuando fue atacado y su atacante sería al parecer un prostituto. Musk se arrepintió poco después de dar pábulo a la información vertida por Santa Monica Observer y borró su tuit.

Lo que parece claro es que Musk ha tardado muy poco (apenas unos días) en quebrantar la promesa que hizo la semana pasada a los anunciantes de que Twitter no se convertiría en «un lugar de los horrores» donde podría decirse cualquier cosa sin consecuencia.

El empresario sudafricano se ha empeñado en rediseñar a su gusto una plataforma que tiene casi 240 millones de usuarios a su vera. La semana pasada Musk despedía al CEO de Twitter y otros altos ejecutivos de la red social. ¿El objetivo? Convertirse en el único “mandamás” de una de las herramientas de comunicación más importantes de Occidente.

Los planes de Musk para Twitter provocan zozobra entre los anunciantes

Sin embargo, los planes que Musk tiene para Twitter chocan frontalmente con los de los anunciantes, que son paradójicamente responsables del 90% de los ingresos que se embolsa anualmente la red social.

«Estamos monitorizando de manera muy estrecha los desarrollos actuales y la nueva dirección de Twitter», explica una portavoz de Mercedes-Benz en declaraciones a Spiegel. «Si una plataforma no está en línea con nuestros objetivos y nuestros valores, nos reservamos el derecho de discontinuar allí nuestras acciones publicitarias», enfatiza la portavoz.

También Volkswagen confirma que se toma la molestia de escudriñar los cambios que se producen en las plataformas (Twitter en este caso) cuando estas cambian de manos.

Más drásticas han sido las medidas emprendidas por otra compañía automovilística, General Motors, que ha decidido suspender temporalmente su publicidad en Twitter. Y a la multinacional estadounidense se ha sumado asimismo en las últimas horas L’Oréal, que ha decidido dar el alto al gasto publicitario vertido en la red social del pájaro azul.

Es más que evidente que ningún anunciante quiere emplazar su publicidad en una plataforma donde sus mensajes comerciales se arriesgan a aparecer junto a eslóganes racistas y tuits de ideología neonazi. Así y todo, Musk se ha propuesto a «liberar el pájaro de la jaula» y dar cabida en Twitter a todos aquellos mensajes que no quebranten la ley. De acuerdo con un estudio de la Universidad Montclair, la red social se inundó literalmente de mensajes homófobos y racistas tan solo unas horas después de su adquisición por parte de Elon Musk.

Shonda Rhimes, productora de exitosas series como Anatomía de Grey o Los Bridgerton, ya ha anunciado que dará plantón a Twitter tras la entrada en escena de Elon Musk. Y el jugador de baloncesto LeBron James ha leído la cartilla al empresario sudafricano y calificado de inquietante lo que está sucediendo actualmente en Twitter.

Por otra parte, muchos tienen el alma en vilo ante un eventual retorno a Twitter del expresidente de Estados Unidos Donald Trump, que fue expulsado permanentemente de la red social tras el asalto al Capitolio en enero del año pasado. Musk se ha mostrado partidario en varias ocasiones de volver a abrir la puerta de Twitter al exinquilino de la Casa Blanca.

Un ejecutivo de GroupM ha confirmado a The Wall Street Journal que varios clientes han dado ya la orden de retirar por completo sus presupuestos publicitarios de Twitter tan pronto como Trump regrese a esta red social (si realmente regresa).

Por su parte, IPG, uno de los grupos publicitarios más grandes del mundo, ni siquiera quiere esperar a un eventual retorno de Trump a Twitter y el pasado lunes envió a sus clientes una comunicación en la que les instaba a suspender (al menos temporalmente) sus actividades publicitarias en la red social del pajarito. IPG gestiona las cuentas de medios de empresas como Spotify, Mattel y Coca-Cola, por lo que las repercusiones de su recomendación no son en absoluto baladíes.

Entretanto, Musk ha tratado de calmar las aguas (sin demasiado éxito) anunciando la creación de un consejo diverso integrado por miembros de diferentes corrientes ideológicas para la moderación de contenidos en Twitter.

El CEO de Tesla se reunió con los anunciantes de Twitter el pasado lunes antes de asistir a la fiesta de Halloween de Heidi Klum enfundado en una llamativa armadura. Además, Sarah Personette, la jefa de publicidad de la red social, aseguró ese mismo día que nada había cambiado en las reglas de moderación de Twitter. Sin embargo, Personette renunciaba el pasado martes a su cargo en la red social del pájaro azul.

Un eventual boicot publicitario contra Twitter tendría consecuencias demoledoras para la red social, que deberá ayudar a financiar su propia adquisición poniendo suficiente dinero sobre la mesa para pagar una deuda de 13.000 millones de dólares que se traducirá cada año en unos intereses de 1.000 millones de dólares. Y si ni en sus mejores tiempos Twitter fue realmente rentable, la recesión que se cierne en el horizonte podría poner las cosas aún más complicadas a la red social del pájaro azul.

La plataforma podría convertirse en un infinito agujero negro de deudas para Musk, que deberá inyectar cada año ingentes cantidades de dinero procedentes de su fortuna personal para financiar la compra de Twitter.

El hombre más rico del mundo necesita simultáneamente apretarse el cinturón y también buscar nuevas vías de ingresos para Twitter. Por lo pronto Musk quiere que sean los propios usuarios de Twitter quienes sufraguen parcialmente la carísima compra de la red social mediante las suscripciones, que constituirán previsiblemente en el futuro el 50% de los ingresos de esta plataforma (o eso quiere al menos el sudafricano).

Elon Musk lo tiene bastante complicado para rentabilizar la compra de Twitter

Musk no ha informado tampoco en detalle de sus verdaderos planes para Twitter. Lo que sí ha trascendido es que ha llevado a Twitter a más de 50 desarrolladores de software de sus otras empresas (Tesla sobre todo) para revisar el código de la red social y ayudar a decidir qué empleados son lo suficientemente buenos para conservar su trabajo (y cuáles merecen, por el contrario, ser puestos de patitas en la calle).

En lugar de rodearse de ejecutivos veteranos y bregados en la dirección de redes sociales, Musk está apostando para el liderazgo de Twitter por un puñado de amigos personales entre los cuales figuran los inversores David Sacks y Jason Calacanis. Sacks fundó en 2008 Yammer, una suerte de Twitter enfocado al universo empresarial que después vendería a Microsoft, pero el hecho de que hoy forme parte de la cogobernanza de Twitter se debe más al hecho de que conoce a Musk de su época en PayPal y está alineado ideológicamente con el sudafricano, claramente escorado hacia la derecha. Sacks se refirió en su día a la implicación de Occidente en la guerra de Ucrania como una guerra «woke» liderada por chiflados adscritos a la izquierda. Y Musk no dudó en aplaudir públicamente sus palabras.

Sacks ha recomendado asimismo a su amigo Musk que se desprenda de al menos el 50% de la plantilla de Twitter. Y el CEO de Tesla quiere efectivamente despedir a miles de empleados de Twitter (entre una cuarta parte y la mitad de la plantilla actual de la red social, según los medios).

Musk y sus colegas están dirigiendo una empresa de 16 años que emplea actualmente a 7.500 empleados como si fuera una caótica startup recién salida del cascarón. Jason Calacanis, que fundó y posteriormente vendió dos empresas en la era puntocom, lanza actualmente encuestas en Twitter para que sean los propios usuarios de la que red social los que decidan sobre las nuevas funcionalidades de esta plataforma (como la obligatoriedad de pagar para tener cuenta verificada en Twitter).

Inicialmente Musk barajó un precio de 20 dólares al mes para disfrutar de cuenta verificada en Twitter. Y cuando el escritor Stephen King se quejó del elevado precio que Musk tenía en mente para el «check» azul en Twitter, el sudafricano alegó que de alguna manera había que pagar las facturas y sugirió rebajar los 20 dólares a 8 dólares.

La mente (a ratos genial, a ratos simplemente estrafalaria) de Musk está siempre en plena efervescencia y buena parte de lo que dice (que jamás es poco) cambia de la noche a la mañana. Twitter está a merced de los continuos bandazos de un hombre cuyas ideas (jamás 100% firmes) dan vueltas como una peonza.

 

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