Lo que vemos cada día en redes sociales no es casualidad. Detrás de cada vídeo viral, recomendación o tendencia existe una compleja maquinaria tecnológica diseñada para captar nuestra atención y definir cómo consumimos contenido.
Ana Gómez, Independent Digital Business Consultant y exdirectiva en gigantes tecnológicos como TikTok, Facebook, X (antes Twitter) o Yahoo!, ha acudido al podcast de RNE Audio «Influ-Realismo Mágico» para desvelar algunos de los mecanismos internos que rigen las plataformas digitales. Durante el episodio, Gómez ofrece una visión crítica acerca del funcionamiento de las redes sociales, la economía de la atención, el papel del algoritmo y sobre quién tiene realmente el poder dentro del ecosistema influencer.
Desde su experiencia dentro de algunas de las empresas más influyentes, Ana Gómez ofrece una radiografía del funcionamiento interno de plataformas que, cada vez más, determinan qué vemos, cómo consumimos y cuánto tiempo permanecemos conectados.
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Ana Gómez en RNE: los entresijos de las grandes plataformas
La experta comienza explicando el hermetismo que rodea a las grandes tecnológicas. Según relata, estas compañías blindan su funcionamiento mediante estrictos contratos de confidencialidad y cláusulas de comunicación pública que limitan lo que los empleados pueden contar incluso después de abandonar la empresa. También, advierte sobre el fuerte control corporativo sobre la información interna y el conocimiento adquirido dentro de estas plataformas.
El eje central del episodio gira en torno a una pregunta: ¿Quién tiene realmente el poder en el mundo influencer?. Para Gómez, la respuesta es clara: «El poder supremo lo tiene la plataforma y el algoritmo. El algoritmo es el que manda, es el que distribuye tu contenido y el que decide si te ven o no, qué alcance tiene tu trabajo, y si escala».
La exdirectiva insiste en que «el algoritmo es el que nos dará visibilidad», desplazando el protagonismo de creadores y marcas hacia sistemas automatizados capaces de decidir qué contenido triunfa y cuál desaparece del feed.
TikTok y el poder de su algoritmo
Antes, las redes premiaban métricas como el número de seguidores, los likes o los comentarios. Sin embargo, con la irrupción de TikTok y el llamado «content graph», el foco ha cambiado hacia el tiempo de visualización y la capacidad de generar engagement. «Lo que se hace viral es la calidad y el contenido relevante, que gusta y que la gente dedica tiempo a consumir», afirma Ana Gómez. En este contexto, la plataforma se ha convertido en el gran referente del consumo digital.
«El superpoder de TikTok es el engagement», explica Gómez. La exdirectiva revela que el usuario medio pasa alrededor de 80 minutos diarios en la plataforma. La clave, asegura, es la capacidad del algoritmo para detectar patrones de comportamiento y personalizar el contenido de manera extremadamente precisa.
«Desde el momento en el que tú te conectas, ya estás creando un patrón. A qué hora te conectas, qué estás viendo y qué comportamientos muestras». Para Gómez, las plataformas recopilan una enorme cantidad de información sobre cada usuario: hábitos de consumo, horarios, intereses e incluso estados emocionales. «El algoritmo tiene señas de identidad que le proporciona información sobre ti y sobre tu consumo», sostiene.
La exdirectiva va más allá y asegura que las plataformas son capaces de inferir situaciones personales a partir del comportamiento digital. «El algoritmo sabe si has tenido una ruptura emocional, si estás estresado o si estás a dieta». Una recopilación masiva de datos cuyo objetivo, según denuncia, no es mejorar el bienestar del usuario, sino maximizar el tiempo de permanencia. «En esencia, tú crees que las redes te proporcionan felicidad. Pero la verdad, es que solo quieren tu tiempo y tu atención. Tú solo eres un producto con el que poder monetizar».
A lo largo del episodio también se aborda cómo ha cambiado la forma de consumir contenido en redes sociales. Ana explica que los usuarios dedican apenas entre dos y tres segundos a decidir si continúan viendo un vídeo o pasan al siguiente. «Si en ese tiempo no consigues atrapar a la audiencia, estás fuera», resume.
El actual perfil exitoso: microinfluencers cercanos y especializados
Lejos de la imagen idealizada del influencer millonario, la experta dibuja un sector altamente competitivo y profesionalizado. Aunque cada vez más personas intentan dedicarse a la creación de contenido, la mayoría no logra vivir exclusivamente de ello. Además, las plataformas están impulsando nuevos perfiles más pequeños, especializados y cercanos.
Esta tendencia coincide con la evolución actual del influencer marketing, donde las marcas priorizan cada vez más la autenticidad y la conexión real frente al alcance masivo. Diversos estudios del sector apuntan a que los nano y microinfluencers generan mayores niveles de engagement y confianza que las grandes celebridades digitales.
Por otro lado, Gómez advierte de la corta vida útil de muchos creadores. Según explica, la mayoría de influencers tienen una vigencia de entre dos y tres años, mientras que solo unos pocos logran consolidarse. «A partir de los siete años ya estamos hablando de marcas personales como Ibai Llanos o María Pombo».
Como principal conclusión, la exdirectiva plantea una «pirámide de poder» dentro del ecosistema digital. En la cúspide sitúa a las plataformas y al algoritmo; después, a la audiencia, que decide si se queda o no en base a si el contenido gana atención; en tercer lugar, a los creadores, obligados a interpretar constantemente las tendencias y las reglas invisibles del algoritmo; y, finalmente, a las marcas, que en muchas ocasiones «llegan tarde» a los fenómenos virales.
Gómez sostiene que las plataformas favorecen determinados formatos, priorizan contenidos emocionales o polémicos y terminan condicionando el comportamiento de los creadores. El resultado, según explica, es que muchos influencers acaban adaptando su personalidad y su contenido a aquello que el algoritmo premia.
