Social Media Marketing

Anunciantes y publicidad en Twitter, ¿el romance que no termina de cuajar?

lovetwitterAl otro lado del charco, en Estados Unidos, la publicidad en Twitter es ya una realidad desde hace bastante tiempo. Sin embargo, por estos lares los anuncios en la famosa red de microblogging no han hecho sino a empezar a andar. Es el caso de nuestro país, recién aterrizado como quien dice en el universo publicitario en Twitter, y también de Alemania, donde los anuncios en la famosa red social aterrizaron hace apenas un año.

En la vieja Europa, la publicidad en Twitter está todavía en pañales, pero ¿qué balance hacen de las marcas de sus primeros pinitos publicitarios en la red de microblogging? ¿Es realmente efectivo el trío de ases publicitarios de Twitter: los tuits promocionados, las tendencias promocionadas y las cuentas promocionadas?

Adidas, una de las primeras marcas en hincar el diente a la publicidad en Twitter en Alemania, asegura tener una “buena experiencia” con los formatos publicitarios de la red social. “En el mercado alemán apoyamos, por ejemplo, el lanzamiento de las zapatillas Energy Boost la pasada primavera a través de la fórmula de los tuits promocionados”, explica Katja Schreiber, portavoz de Adidas, en declaraciones a Wall Street Journal. “La acción fue exitosa tanto en términos de alcance, interacción y aumento en el número de seguidores”, añade Schreiber. Aun así, Adidas prefiere concentrarse para sus acciones publicitarias en Twitter en Estados Unidos y Reino Unido, donde esta red social goza hoy por hoy de mayor difusión, admite Schreiber.

Otra marca que se ha aventurado ya en el universo de a publicidad en Twitter es la marca automovilística alemana BMW. “Los tuits promocionados nos permiten asegurarnos de que nuestra marca sea visible en Twitter y forme parte del diálogo de los usuarios”, señala Daria Gotto, portavoz de BMW.

Está fuera de toda de que los tuits promocionados ayudan a las marcas a tener mayor visibilidad en Twitter, pero más allá de eso, ¿es realmente efectiva la publicidad en esta plataforma? Gotto se muestra más bien evasiva a la hora de responder a esta pregunta. “La comparación de Twitter con otras plataformas publicitarias es algo complicada, puesto que las tendencias promocionadas y los tuits promocionados son productos exclusivos de esta red social y el comportamiento del usuario varía mucho de una plataforma a otra”, indica Gotto.

BMW admite, no obstante, su satisfacción con los productos publicitarios de Twitter, pues reconoce que “ayudan a mejorar el alcance del mensaje”. Sobre el número de clics a los links incluidos en los anuncios en Twitter, BMW da la callada por respuesta. Y tampoco Adidas quiere pronunciarse abiertamente sobre este tema.

Y es que, aunque algunos no quieran decirlo a las claras, parece que a los anunciantes les está costando “enamorarse” de la publicidad Twitter, al menos en el viejo continente. “Hemos reducido fuertemente nuestras actividades en Twitter porque hemos constatado que éstas apenas se traducen en interacción con nuestros followers”, reconoce, por ejemplo, Stephanie Kannt, responsable de comunicación de la plataforma de e-commerce Ladenzeile.de. “Analizamos con mucha precisión la eficacia de nuestras acciones en las diferentes plataformas sociales y Twitter se sitúa siempre por debajo de nuestras expectativas iniciales”, añade Kannt. En este sentido, Ladenzeile.de prefiere volcar sus esfuerzos publicitarios en Facebook y Pinterest. “Twitter es más que nada una canal de comunicación B2B, poco apto, por lo tanto, para las empresa B2C”, subraya Kannt.

“En comparación con Facebook, la publicidad en Twitter no ha hecho sino empezar a andar”, explica Eva Balashazy, social media manager de Telefónica en Alemania. ¿Qué le falta a la publicidad en Twitter para termina de despegar? Balashazy cree que la respuesta a esta pregunta pasa por el targeting. “Las opciones de targeting en los tuits promocionados necesitan refinarse mucho más para poder estar realmente a la altura de los anuncios en Facebook”, dice Balashazy. Bastante más eficaces parecen ser, sin embargo, las cuentas promocionadas, que se traducen, según Balashazy, en un fuerte incremento en el número de followers para las marcas.

¿Terminarán las marcas arrojándose a los brazos de la publicidad en Twitter también en Europa? Probablemente sí. La semilla del amor está ahí. Sólo queda esperar a que termine de germinar. La publicidad en Twitter en el viejo continente es como un niño que está aprendiendo a andar y que, como tal, cae de bruces al suelo de vez en cuando. Así lo cree al menos la famosa red de microblogging. Si está en lo cierto o no, sólo tiempo será capaz de decirlo.

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