Social Media Marketing

TikTok quiere dar cabida a las marcas en la plataforma

Así funciona TikTok para las marcas

Los profesionales del marketing deben estar muy atentos al funcionamiento de la red social TikTok y a las oportunidades publicitarias que genera.

TikTok es una aplicación relativamente nueva que está triunfando entre el público más joven. Ahora que la app ha comenzado a dar opciones publicitarias, es muy importante que los profesionales del marketing conozcan las oportunidades que presenta la plataforma.

¿Qué es TikTok?

TikTok es una app de social media que está basada en vídeos cortos y que es muy utilizada en Asia. Pero su popularidad también está creciendo en los mercados occidentales. Su historia se remonta a 2016, cuando la compañía ByteDance lanzó en China la aplicación, que en aquel momento se llamaba "Douyin". En 2017, ByteDance le cambió el nombre a TikTok y compró la red social Musical.ly para integrarlo en su propia plataforma.

¿Cómo funciona?

La aplicación permite a los usuarios grabar vídeos de hasta 15 segundos de duración y añadir música, pegatinas, filtros y hashtags, que les ayudan a encontrar contenido similar. También pueden subir vídeos ya grabados de hasta un minuto de duración. Los vídeos más populares son aquellos en los que los usuarios realizan un playback, reaccionan a otros vídeos o realizan trucos de magia.

En China, @ChenHe es la cuenta con más followers, con más de 50 millones de seguidores. Fuera de las fronteras chinas, las gemelas alemanas @lisaandlena han tenido, hasta hace poco, la cuenta más exitosa de TikTok con más de 31 millones de fanáticos. Sin embargo, las dos niñas eliminaron su cuenta en marzo de 2019, en parte debido a su preocupación por la privacidad.

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En junio de 2018, TikTok ya tenía 500 millones de usuarios activos mensuales y ocupaba el cuarto lugar en la clasificación general de las aplicaciones más descargadas del mundo. China es el país donde más se instala la aplicación, pero India representó el 27% de las nuevas instalaciones entre diciembre de 2017 y diciembre de 2018; durante estos meses, las descargas de TikTok en el país se han multiplicado por 25.

A finales de 2018, TikTok también era la aplicación gratuita más descargada en la tienda de aplicaciones estadounidense de Apple. En total, TikTok está disponible en 150 países y 75 idiomas, y la compañía generó 6 millones de dólares en ventas dentro de la aplicación.

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¿En qué se diferencia TikTok de otras plataformas?

Cuando alguien crea una cuenta en Instagram o Twitter, su propio feed está vacío. Tiene que empezar a seguir a otros usuarios y publicaciones similares para que el algoritmo muestre contenido relevante. En cambio, en TikTok se le propone contenido desde el principio a través de la página "For You".

TikTok se basa por completo en inteligencia artificial, mientras que, por ejemplo, Instagram es solo una herramienta. Tan pronto como se abre la aplicación TikTok por primera vez, ya funciona con suposiciones, antes de que se transfiera cualquier información concreta sobre el usuario.

Se trata de una experiencia de usuario positiva impulsada por la inteligencia artificial la diferencia clave entre TikTok y otras redes sociales, y es probable que esto cambie las redes sociales como las conocemos.

Cómo TikTok está revolucionando las redes sociales (y por qué todo el mundo debería probarlo)

La significativa diferencia de TikTok respecto a otras redes sociales se refleja en las altas tasas de participación generadas en la plataforma. Según los usuarios, una de las principales ventajas de la plataforma es el número astronómico de vistas, comentarios y "me gusta”, que superan los de Instagram, Snapchat o el desparecido Vine en su mejor momento.

TikTok ofrece a los usuarios lo mejor de ambos mundos: la aplicación tiene el carácter viral de Vine y se basa en los elementos interactivos de Snapchat. Es fácil de usar, divertida, tiene un potencial adictivo y los usuarios reciben continuamente comentarios sobre sus contribuciones.

Popularidad en Estados Unidos

A pesar de su origen chino, TikTok también está creciendo a un ritmo impresionante en Estados Unidos. En 2018, TikTok a veces se descargó allí con más frecuencia que Facebook, Instagram, Snapchat o YouTube.

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Jimmy Fallon contribuyó a su éxito en su Tonight Show. En 2018, el comediante y presentador del programa lanzó el #tumbleweedchallenge, en el que los participantes imitaban a una planta rodadora (característica de las películas del Oeste) y subían el video a TikTok. Como parte del reto, se subieron más de 8.000 vídeos, que fueron vistos más de 9 millones de veces. Todo un éxito para TikTok.

Si no visualiza correctamente el vídeo embedded, haga clic aquí.

Curiosamente, Facebook ha lanzado recientemente la aplicación Lasso, que parece una copia de TikTok. Sin embargo, la app china está muy por delante en términos de descargas de aplicaciones y tasas de participación: desde noviembre de 2018 (cuando se lanzó Lasso) hasta febrero de 2019, los consumidores de EE. UU. descargaron Lasso 70.000 veces, mientras que TikTok generó 40 millones de descargas para el mismo período.

El potencial de TikTok

La aplicación tiene un inmenso potencial para los profesionales de la comunicación, porque la aplicación ofrece varias opciones de comunicación:

- Vídeos para consumidores.
- Desafíos, concursos o sorteos para aumentar las tasas de participación.
- Vídeos patrocinados de influencers.

Algunas marcas ya están utilizando con éxito TikTok hoy. En Estados Unidos, la marca de moda Guess también ha trabajado con la aplicación para lanzar el desafío #InMyDenim, dirigido a la generación Z.

Otro ejemplo es la BBC, que ha lanzado una colaboración con los gemelos de 14 años Max y Harvey Mills (con 6 millones de seguidores en TikTok) para el canal infantil CBBC. McDonald's ha usado TikTok, por ejemplo, para el concurso #BigMacTikTok Challenge en Malasia. MTV también ha utilizado la app para retransmitir los MTV European Music Awards por ese medio.

TikTok anunció sus primeras oportunidades de publicidad en la aplicación en enero de 2019 y ahora muestra a usuarios seleccionados anuncios de página completa. La aplicación también se asoció recientemente con SportsManias, un socio autorizado de la NFL Players Association, que ha promocionado la Super Bowl con stickers animados de la NFL.

En principio, TikTok ofrece cuatro tipos de anuncios:

- "Native Videos" en el feed, que se parecen a los anuncios de Snapchat o Instagram Stories y tienen entre nueve y quince segundos de duración.
- "Brand Takeovers", donde las marcas pueden tomar el control de TikTok por un día y crear imágenes de marca, GIF y vídeos. El éxito de estas adquisiciones se mide por las impresiones, el alcance y los clics.
- "Hashtag-Challenges", que se pueden medir mediante interacciones de video, clics, vistas de banner y otras métricas.
- "Branded Lenses", que son como los filtros de Snapchat o Instagram que los usuarios usan en los vídeos.

Posibles riesgos

No hay que perder de vista que TikTok también conlleva riesgos, por ejemplo, con respecto a la protección de datos y la privacidad. En febrero de 2019, el gobierno de EE. UU. impuso una sanción a TikTok por un valor de 5,7 millones de dólares, por rastrear ilegalmente la información personal de usuarios menores.

Los expertos en seguridad cibernética también dicen que TikTok no proporciona configuraciones de privacidad y, por lo tanto, no protege adecuadamente a los usuarios. Por dar un ejemplo, la aplicación debería verificar la edad de los usuarios al registrarse.

¿Y qué hay de las marcas B2B?

Algunas marcas B2B no parecen estar interesadas en TikTok, ya que la app está dirigida principalmente a los jóvenes. Pero solo es cuestión de tiempo que ese target se haga mayor y, por lo tanto, pueda ser relevante también para las marcas B2B.

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